REDES COMERCIALES O MERCENARIOS AL SERVICIO DE LAS VENTAS
Los directivos responsables de redes comerciales, escuchamos con frecuencia y bastante arbitrariedad, comentarios relativos a los mecanismos de incentivación de nuestros vendedores.
Dentro del libro de los tópicos del Management hay mucho escrito, y por ello, cualquier profesional con poca experiencia puede llegar a pronunciarse, sin pudor al respecto, afirmando en ocasiones que “los comerciales sólo se mueven por dinero”. La afirmación es preocupante cuando los dueños de esa frase tienen algo más de experiencia, y personalmente me parece letal para una compañía, si se trata de ejecutivos con cierta influencia en la dirección de una empresa o en la definición de la estrategia y los valores de un negocio.
Personalmente pienso que esta afirmación sólo debería significar la rendición total ante el intento, tan necesario, de llevar a cabo una política de incentivación y motivación lo suficientemente profesional, planificada y organizada, como para que se trabaje en el área comercial, exprimiendo al máximo, lo primero, las capacidades de sus directivos, que deberíamos siempre trabajar permanentemente y con toda la intensidad posible para que nuestros vendedores se esfuercen y se orienten en el cumplimiento de sus objetivos, más con ilusión o con cierta tensión motivacional, que con una agobiante presión comercial que les impida trabajar verdaderamente motivados.
La ilusión comercial y la motivación sacan lo mejor de nuestros vendedores, lo vemos a diario, cierta tensión es sana. Sin embargo, la duda nos puede surgir cuando vemos que el exceso de presión comercial sin medida no suele conseguir malos resultados (eso es verdad, no nos engañemos) al menos en el corto plazo, pero luego podremos comprobar cómo va convirtiendo a los comerciales en auténticos supervivientes que dedican sus esfuerzos y su trabajo en tratar sobre todo de sobrevivir y de paso hacerlo para sacar el máximo partido personal a sus ventas, más que en aportar resultados a la compañía para la que trabajan y de la que forman parte.
Pienso que, el que un directivo no sea capaz de motivar, ilusionar, comprometer y gestionar a sus vendedores sin otra herramienta que no sea la económica, no quita para que no sea una realidad que, los vendedores, pueden y deben ser gestionados a través de un sistema de incentivos, económicos y emocionales, que saque lo mejor de ellos a base de un correcto y esforzado empeño por parte de sus responsables.
¿El dinero entonces no motiva?…¡¡¡falso!!!, claro que motiva, mucho, de hecho puede que sea de lo poco indispensable en áreas comerciales,…aunque la experiencia demuestra que no es suficiente, ya que como todo, este gran elemento motivacional que es el económico, pienso que debe ser utilizado con cabeza, no aplicando la cabeza para ser “poco generosos” sino orientando los premios e incentivos a la verdadera consecución de logros en tiempo y también en forma. En este sentido y por optimizar esfuerzos, curiosamente suele ser más productivo emplear recursos en facilitar la venta y dotar a los comerciales de capacidad y herramientas (incluso reduciendo premios económicos ligeramente), que emplear todos los recursos en premiar los resultados. Si es lo único que les damos, es hacia lo que se orientarán, no lo olvidemos.
Es importante, para conseguir un grado de motivación adecuado, que los objetivos sean sencillos, claros, «entendibles»,…y «conseguibles», con esfuerzo pero «conseguibles»…con mucho, muchísimo esfuerzo si se quiere, pero «conseguibles», no hay obligación de actuar con un nivel concreto de exigencia, cada uno tendrá el suyo, pero sí de realismo. En ocasiones, un objetivo conseguible, dentro de un Comité de Dirección tradicional, se puede entender como un elemento propio de una dirección “blanda o permisiva”, pero la realidad es que la motivación de nuestros equipos es el arma más potente, muy superior incluso al precio, para conseguir buenos resultados, mientras que la imposibilidad de alcanzar un resultado (no dificultad sino imposibilidad), es el elemento más desmotivador posible para nuestros vendedores. Lo que está claro es que un equipo motivado es capaz de casi cualquier cosa en materia de ventas y consecución de objetivos comerciales, todos los que trabajamos a diario con redes comerciales lo sabemos.
Para concluir, ¿son los vendedores pues, unos mercenarios que sólo venden y se mueven por dinero?, la respuesta, para cualquiera que tenga experiencia en el mundo de las ventas es que NO,…¿y entonces por qué tanta gente lo piensa?. Lo que ocurre es que, claramente, es mucho más fácil construir un equipo de mercenarios, que esforzarse en mantener una motivación que puede requerir por parte de los directivos y responsables un ejercicio de comprensión, comunicación, animación, entendimiento, relación, sencillez e incluso humildad, que lo hace un camino claramente más difícil y que requiere un mayor esfuerzo constante, por parte de los directivos y responsables de áreas comerciales. Nadie dijo que fuera fácil, pero sinceramente, pienso que se trata de una tarea realmente apasionante y con opciones de ser tremendamente productiva si se tiene la suerte de formar parte activa en el proceso…
Y para el que no esté dispuesto a este esfuerzo, no sepa o no quiera llevarlo a cabo, que no se preocupe, siempre quedará el dinero, aunque es un método mucho más caro…y que además no tiene límites, pero que no espere entonces equipos fieles y comprometidos, sino que el directivo, y no su equipo, será el que habrá construido, a base de utilizar exclusivamente incentivos económicos, un verdadero ejército de mercenarios que sólo se mueven, en el fondo, por lo único que reciben de sus responsables, dinero.
Para todos los directivos, concluiremos que todo esfuerzo y dedicación es poco, si se hace para conseguir un equipo motivado e ilusionado, estamos claramente trabajando para conseguir tener el motor más eficiente en nuestras compañías, esa red comercial ilusionada, comprometida, volcada en la venta, esa red de vendedores con la que todos soñarían…POR ALGO SERÁ.
Director de Marketing, Digital y Negocio en Grupo Reacciona, profesor de Marketing y Comercial en CEF.- y UDIMA.
