Casi todos los que nos dedicamos a hoteles conocemos en mayor o menor medida lo que es el Revenue Management. Casi todos hemos oído hablar también del Yield Management. Y sin embargo, existe una cierta confusión entre estos dos términos, aunque hoy en día se utilizan indistintamente.

El Yield Management, como “gestión del yield” (índice de rentabilidad) fue el precursor del Revenue Management, puesto que es un término que se empezó a utilizar en las líneas aéreas. Se refiere a la optimización del yield (ingreso recibido por cada milla volada por pasajero) y del factor de carga (% de plazas vendidas) para conseguir el máximo ingreso posible, centrado principalmente en la gestión táctica de los precios.

En pura teoría, el Revenue Management, como “gestión de ingresos” se aplica al conjunto de estrategias que hacen que los ingresos del hotel se incrementen. Es decir, concierne a todas los elementos que sustentan al Revenue Management (segmentación, precios, etc.)

Como vemos, la diferencia entre ambos términos no constituye una diferencia de concepto, puesto que ambos se refieren a la optimización de un inventario fijo; en realidad, hoy en día se puede aplicar el término Yield Management a hoteles y el término Revenue Management a líneas aéreas perfectamente, y como tal se viene utilizando en los últimos años.

Y dicho esto, ¿qué es exactamente el Revenue Management?

Pues el Revenue Management es una forma de gestión: es decir, implica centrar los esfuerzos diarios en incrementar el RevPAR (principal KPI* del Revenue Management), encontrando el justo equilibrio entre la ocupación y el precio medio.

El RevPAR es el Revenue Per Available Room, es decir, el ingreso por habitación disponible: lo que ingresamos por cada una de nuestras habitaciones una vez que “cerramos” el hotel, hayamos llenado o no.

Esta forma de gestión, que parece obvia, en la práctica no lo es tanto: la mayoría de los hoteleros están acostumbrados a centrar sus esfuerzos en incrementar la ocupación, dejando en muchos casos de lado el precio medio. Obviamente habrá épocas en las que prime el aumento de ocupación, y otras en las que podemos “apretar” un poco más con el precio medio, pero el único parámetro que nos indica si estamos ganando más dinero que ayer o que el mes pasado es el RevPAR.

¿Y en qué consiste esta forma de gestión? El Revenue Management es un proceso continuo que se basa principalmente en gestionar nuestro mix de clientes (segmentación); en establecer una estrategia de precios pensada en el valor a largo plazo (pricing); en conocer las características y estrategias de precios de nuestra competencia (benchmarking); en elaborar una previsión de la demanda para poder anticipar la demanda futura (forecasting) y en establecer una estrategia de venta a través de los canales de distribución para optimizar los beneficios (distribución).

Todo ello con el fin de vender el producto adecuado, al precio adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado, a través del canal adecuado para optimizar los ingresos del hotel.

Como vemos, no se trata simplemente de “cambiar precios” en los diversos canales de internet, sino de gestionar diversos elementos estratégicos del hotel.

Por desgracia, gran parte del sector todavía no ve clara la necesidad de una persona dedicada 100% al Revenue Management en el hotel. Muchas veces, los Revenue Managers son jefes de recepción o jefes de reservas con tareas añadidas, que dependen en muchos casos del director comercial.

¿Cuál sería la situación ideal? Pues en primer lugar que el Revenue Manager se denomine así y que ejerza las funciones correspondientes a su puesto.

En segundo lugar, es necesaria una dependencia jerárquica del Director del Hotel, no del director comercial o similar. ¿Por qué? Porque en muchos casos los objetivos del director comercial “chocan” con los objetivos del Revenue Management.

En tercer lugar, el Revenue Management no es un trabajo de una persona, sino de un equipo formado por Dirección, Comercial, Marketing y Recepción pero liderado por el Revenue Manager.

Y en último lugar, pero como elemento más importante, es básico que en el Hotel se implante una Cultura de Revenue Management, implantación que debe venir desde arriba: la propiedad o la dirección deben conocer el Revenue Management y lo que aporta al hotel para apoyar al equipo en sus decisiones.

En definitiva, aplicar bien el Revenue Management supone una mejora imprescindible hoy en día para gestionar un hotel; tenemos que apostar por ello y dedicar los recursos humanos, tecnológicos y financieros para que funcione y podamos optimizar los ingresos de nuestros establecimientos.

* KPI = Key Performance Indicator o indicador clave de desempeño.

Patricia Diana Jens

Profesora Departamento de Turismo y Marketing. Innovación en Revenue Management, Pricing & Analítica para Hoteles.

Ver Perfil