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Tecnología de Revenue Management

El revenue manager es la persona que tiene como objetivo optimizar los ingresos del establecimiento hotelero teniendo en cuenta diversas variables como la segmentación, la estacionalidad de la demanda, el comportamiento del cliente, la influencia de la competencia, las previsiones de reservas, etc.

Para ello necesita mucha información y de calidad, y no toda está disponible fácilmente. Existen sistemas que pueden ayudar al revenue manager a disponer de esa información de una manera unificada y en el momento.

Sistemas de RM

 

 

 

 

 

Hoy en día se han multiplicado las empresas que ofrecen soluciones tecnológicas para apoyar al hotelero en su gestión de revenue management, pero habría que destacar las siguientes.

En primer lugar y como instrumento fundamental está el PMS (Property Management System), el sistema de gestión que tenga el hotel. En él se van a recoger todos los datos relacionados con los clientes y sus transacciones: fecha de reserva, tarifa, tipo de habitación, necesidades especiales, habitaciones disponibles, precios de venta, eventos especiales, etc. Y es por ello que es la fuente principal de datos para trabajar con técnicas de revenue management, eso sí, siempre dependiendo de la calidad y alcance de la información que pueda almacenar  y exportar el sistema en concreto.

En segundo lugar, un channel manager o gestor de canales facilita muchísimo la tarea de un hotelero que aplica revenue management, puesto que cualquier cambio de precio de venta o de disponibilidad se traduce con un solo click a todos los canales de distribución con los que tenemos contrato, asegurando de esta manera una paridad de tarifas e inventario. La frecuencia y alcance de los cambios de precios dependen de cada establecimiento: hay hoteles que cambian el precio de una habitación varias veces al día (en entornos muy dinámicos) y hay otros que la cambian una vez a la semana o una vez al mes. En cualquier caso un sistema de gestión de canales evita introducir manualmente una infinidad de datos y ahorra mucho tiempo al hotelero.

En tercer lugar, un sistema de “rate shopping” permitirá al hotelero acceder en cada momento y a través de un único interfaz a los precios de venta que tiene la competencia en tiempo real en diferentes canales de distribución. De esta forma, la información del mercado está absolutamente actualizada y puede permitir al gestor tomar sus decisiones de cambio de precio con mayor seguridad.

Y ya en cuarto lugar, lo ideal para un establecimiento o cadena hotelera que aplique el revenue management a nivel de gran detalle es disponer de un “sistema de  yield management”, el cual se conecta al PMS y va a proponer al hotelero la estrategia de precios y disponibilidad a seguir en cada momento, teniendo en cuenta diversos factores (patrones de reserva de los clientes, precios de la competencia, nivel de ocupación, previsión de cancelaciones, impacto de eventos especiales en la demanda, etc.). Estos sistemas permiten optimizar el inventario de una manera que a nivel manual es imposible de alcanzar, aunque en ningún momento sustituyen la decisión final del hotelero.

Por último hay un factor que está teniendo una importancia enorme en la estrategia de los hoteleros, y es el impacto de las “customer reviews” u opiniones de los clientes online. Hoy día hay también soluciones tecnológicas que nos permiten conocer en cada momento lo que opinan los clientes sobre nuestro hotel, en las diversas páginas o redes sociales en las que  se haya introducido algún comentario. Este conocimiento de nuestra “reputación online” y la de nuestra competencia es fundamental a la hora de establecer una estrategia de precios coherente y con toda la información posible.

Saludos,

Patricia Diana

YIELD MANAGEMENT VS REVENUE MANAGEMENT – POLITICAS DE PRECIOS PARA MI HOTEL

Casi todos los que nos dedicamos a hoteles conocemos en mayor o menor medida lo que es el Revenue Management. Casi todos hemos oído hablar también del Yield Management. Y sin embargo, existe una cierta confusión entre estos dos términos, aunque hoy en día se utilizan indistintamente.

El Yield Management, como «gestión del yield» (índice de rentabilidad) fue el precursor del Revenue Management, puesto que es un término que se empezó a utilizar en las líneas aéreas. Se refiere a la optimización del yield (ingreso recibido por cada milla volada por pasajero) y del factor de carga (% de plazas vendidas) para conseguir el máximo ingreso posible, centrado principalmente en la gestión táctica de los precios.

En pura teoría, el Revenue Management, como «gestión de ingresos» se aplica al conjunto de estrategias que hacen que los ingresos del hotel se incrementen. Es decir, concierne a todas los elementos que sustentan al Revenue Management (segmentación, precios, etc.)

Como vemos, la diferencia entre ambos términos no constituye una diferencia de concepto, puesto que ambos se refieren a la optimización de un inventario fijo; en realidad, hoy en día se puede aplicar el término Yield Management a hoteles y el término Revenue Management a líneas aéreas perfectamente, y como tal se viene utilizando en los últimos años.

Y dicho esto, ¿qué es exactamente el Revenue Management?

Pues el Revenue Management es una forma de gestión: es decir, implica centrar los esfuerzos diarios en incrementar el RevPAR (principal KPI* del Revenue Management), encontrando el justo equilibrio entre la ocupación y el precio medio.

El RevPAR es el Revenue Per Available Room, es decir, el ingreso por habitación disponible: lo que ingresamos por cada una de nuestras habitaciones una vez que «cerramos» el hotel, hayamos llenado o no.

Esta forma de gestión, que parece obvia, en la práctica no lo es tanto: la mayoría de los hoteleros están acostumbrados a centrar sus esfuerzos en incrementar la ocupación, dejando en muchos casos de lado el precio medio. Obviamente habrá épocas en las que prime el aumento de ocupación, y otras en las que podemos «apretar» un poco más con el precio medio, pero el único parámetro que nos indica si estamos ganando más dinero que ayer o que el mes pasado es el RevPAR.

¿Y en qué consiste esta forma de gestión? El Revenue Management es un proceso continuo que se basa principalmente en gestionar nuestro mix de clientes (segmentación); en establecer una estrategia de precios pensada en el valor a largo plazo (pricing); en conocer las características y estrategias de precios de nuestra competencia (benchmarking); en elaborar una previsión de la demanda para poder anticipar la demanda futura (forecasting) y en establecer una estrategia de venta a través de los canales de distribución para optimizar los beneficios (distribución).

Todo ello con el fin de vender el producto adecuado, al precio adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado, a través del canal adecuado para optimizar los ingresos del hotel.

Como vemos, no se trata simplemente de «cambiar precios» en los diversos canales de internet, sino de gestionar diversos elementos estratégicos del hotel.

Por desgracia, gran parte del sector todavía no ve clara la necesidad de una persona dedicada 100% al Revenue Management en el hotel. Muchas veces, los Revenue Managers son jefes de recepción o jefes de reservas con tareas añadidas, que dependen en muchos casos del director comercial.

¿Cuál sería la situación ideal? Pues en primer lugar que el Revenue Manager se denomine así y que ejerza las funciones correspondientes a su puesto.

En segundo lugar, es necesaria una dependencia jerárquica del Director del Hotel, no del director comercial o similar. ¿Por qué? Porque en muchos casos los objetivos del director comercial «chocan» con los objetivos del Revenue Management.

En tercer lugar, el Revenue Management no es un trabajo de una persona, sino de un equipo formado por Dirección, Comercial, Marketing y Recepción pero liderado por el Revenue Manager.

Y en último lugar, pero como elemento más importante, es básico que en el Hotel se implante una Cultura de Revenue Management, implantación que debe venir desde arriba: la propiedad o la dirección deben conocer el Revenue Management y lo que aporta al hotel para apoyar al equipo en sus decisiones.

En definitiva, aplicar bien el Revenue Management supone una mejora imprescindible hoy en día para gestionar un hotel; tenemos que apostar por ello y dedicar los recursos humanos, tecnológicos y financieros para que funcione y podamos optimizar los ingresos de nuestros establecimientos.

* KPI = Key Performance Indicator o indicador clave de desempeño.