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Turismo y crecimiento económico

Texto: Olga Martínez Moure y Raquel García Revilla

Como es bien sabido, el turismo se configura como una de las actividades que genera más riqueza dentro de la economía española, siendo además un sector que genera el denominado “efecto arrastre” (incentivo de otros sectores, como el comercio, el transporte, etc.)

Además, en el caso de España, el turismo es un sector muy competitivo incluso a nivel mundial. Buena prueba de ello es que ha permanecido con cifras más o menos estables, a pesar del incremento de la competencia de destinos turísticos muy maduros o muy consolidados, como es el caso, por ejemplo, de los países de la cuenca mediterránea.

Este efecto arrastre del turismo, al que hacíamos referencia en líneas anteriores, queda debidamente constatado cuando analizamos la evolución de las ventas de las empresas y organizaciones por subsectores turísticos, tal y como muestra el gráfico que se muestra a continuación y que contiene datos de Exceltur.

Evolución de las ventas de las empresas por subsectores turísticos en 2018. | Fuente: Exceltur.

Según Exceltur, en el pasado año 2018 el transporte fue el subsector que tuvo más peso en lo que la evolución de las ventas de las empresas por subsectores turísticos se refiere. El alquiler de vehículos (actividad muy cercana al transporte, como vemos), también tiene una posición muy competitiva, de 6.4, como se puede ver en la gráfica.

Las previsiones para los próximos años son también muy alentadores y se espera que el turismo siga teniendo esa gran importancia en la generación de insumos económicos y puestos de trabajo siendo, por tanto, un gran sector puntero de la economía.

Contribuciones del turismo rural en las zonas despobladas

Texto: Raquel García Revilla y Olga Martínez Moure

Uno de los problemas que más preocupa hoy en día a la sociedad española es la ‘España Vacía’, es decir, esos lugares y áreas en los que, como consecuencia de las nuevas dinámicas demográficas, han ido quedando despoblados. Esta realidad, entronca directamente con un factor poblacional del primer orden, que es el creciente envejecimiento de la población. La población envejecida afecta a España y también a otros países del entorno europeo. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), estas son las proyecciones de población para el año 2033:

Tal y como se muestra en la figura que se acaba de exponer, el INE calcula que nuestro país tendrá 49 millones de habitantes en 2033. Si nos fijamos en la distribución por edades, el recurso que mejor nos puede dar esta información es, precisamente, la pirámide de población.

Figura nº 1. Proyecciones población según el INE. | Instituto Nacional de Estadística (INE).

 

 

Siguiendo nuevamente al INE, la pirámide sería la siguiente:

Figura n º 2. Proyecciones de población según el INE (pirámide de población a 2033). | Instituto Nacional de Estadística (INE)

Como muestra el INE, la proyección demográfica de la pirámide de población española en 2033 arroja dicha forma. En resumen, España envejece y este proceso demográfico ha venido acompañado de dos factores explicativos clave, por un lado, un incremento de la población mayor (unido, como no podía ser de otra manera, al incremento de la esperanza de vida) y a un descenso de la natalidad.

En muchas zonas de la España interior estos dos factores se producen de manera especialmente intensa y, en la mayor parte de las veces, al mismo tiempo. Es especialmente constatable la ausencia de niños en muchas parroquias del interior de Galicia, pudiéndose observar el cierre de muchas escuelas rurales.

La ausencia de población tiene muchas implicaciones también desde la perspectiva puramente económica, porque el trasvase poblacional del campo a la ciudad también ha conllevado la pérdida de tejido empresarial y recursos. En este contexto el turismo -concretamente el turismo rural– se ha erigido como un importante revulsivo económico, consiguiendo revitalizar zonas inicialmente despobladas.

Dentro del escenario descrito el turismo rural se ha convertido en un revulsivo económico muy importante. Además, como consecuencia de la reciente crisis económica mucha población, que estaba en las ciudades, ha retornado al campo, revitalizándose la economía local y, con ella, las tradiciones vinculadas a la tierra.

Ser protagonistas de su propio desarrollo es un factor que resulta fundamental para que los empresarios tengan iniciativas de turismo rural y un ejemplo claro de ello, es la gran cantidad de casas rurales que desarrollan su actividad en la Galicia de interior y de costa. Estas casas rurales generan puestos de trabajo, infraestructuras y contribuyen en gran medida a la generación de la sostenibilidad, en su vertiente económica, social y ambiental.

Olga Martínez Moure

Doctora en Sociología. Profesora en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid.

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Por qué ir a Fitur

La importancia de las Ferias de turismo en pleno 2019

Si en estos días te preguntas por qué se habla tanto del turismo es porque estamos ante la “Semana del Turismo“, en ningún otro momento del año se verán tantos artículos, noticias, información, vídeos,… relacionados con el sector y su repersución en un país como España.

Y es que, la Feria Internacional del Turismo (FITUR) celebra su 39 edición en IFEMA (Madrid), entre los días 23 y 27 de Enero. Los datos son abrumadores; 10.190 empresas expositoras de 165 países /regiones, 140.120 profesionales y 110.860 visitantes de público general (datos FITUR 2018).

La pregunta sobre la cuál me gustaría reflexionar es la siguiente: ¿debe un profesional del turismo acudir a FITUR? ¿Es realmente necesario?

En la era de la digitalización, de la comunicación constante en las redes sociales, del acceso a la información en cualquier momento y lugar, ¿tiene sentido llenar los stands de los destinos de folletos turísticos? Analicemos estas cuestiones que acabo de plantear.

Ana Belén Bastidas

Profesora universitaria área Turismo, RRHH y empresa. Especialista en Marketing turístico.

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Neuromarketing y turismo: una pareja de mucha actualidad

Turismo experiencial

Andalucía, La Costa Brava, Madrid, AC Hoteles o ese hostal apenas conocido en Galicia son destinos turísticos que no ofrecen servicios, sino experiencias, sentimientos, impresiones y emociones en el usuario. Emociones que, por cierto, son las ayudan a que recordemos ese destino como distinto, atractivo y quizá invite a repetir en futuras ocasiones.

El auge de plataformas virtuales como Tripadvisor, MiNube, Trivago o Booking precisamente ofrecen un escaparate digital que permite al turista comparar esas experiencias y opiniones de turistas anteriores con un solo click. En ellas, los usuarios de destinos turísticos opinan sobre precio, ubicación, comodidad, limpieza o servicio pre y post-venta, De hecho, estas plataformas son utilizadas por las empresas como base para la mejora de su oferta turística y futuras estrategias de comunicación y promoción de los destinos vacacionales.

En este punto resulta crucial evaluar la objetividad y limitaciones de esas encuestas o cuestionarios de satisfacción. ¿Usted suele mentir? ¿intenta evadir algunas cuestiones sensibles como las referentes a la condición religiosa o sexual? ¿los cuestionarios captan realmente las emociones y sentimientos experimentados durante la estancia? ¿somos seres conscientes, o decidimos en base a procesos irracionales, de los que muchas no nos percatamos?  En efecto, ya habrá comprobado que no es –que no somos- todo lo racional que creía. De hecho, los estudios demuestran que una decisión de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.

Neuromarketing y turismo

Desde hace una década los profesionales y científicos del marketing se han percatado de que los cuestionarios, las entrevistas… son técnicas deficientes para conocer objetivamente cómo se comporta el consumidor y cómo éste percibe “fielmente” los servicios ofertados. Debido a que esas herramientas no captan precisamente las emociones y experiencias del turista, las predicciones de su comportamiento, su actitud ante un determinado servicio o valor añadido, pueden considerarse como erróneas.

Para superar estos inconvenientes y rentabilizar al máximo cada euro invertido en decisiones de producto y comunicación turísticos, el marketing está acudiendo a las técnicas de la neurociencia. Concretamente, desde hace diez años, se están aplicando técnicas procedentes de la neurociencia, psicofisiología o psicología al estudio del comportamiento del consumidor, o usuario turista en este caso. Es lo que se conoce como neuromarketing, metodología que utiliza dos tipos de herramientas principales:

  • Periféricas: tasa cardiaca, electromiografía (medida involuntaria de la actividad esquelético-muscular), conductancia de la piel (nivel de sudoración), eye-tracking (número y tiempo de fijaciones oculares).
  • Centrales: resonancia magnética funcional (actividad hemodinámica consecuencia de modificaciones neuronales) o electroencefalografía (medida de la actividad eléctrica en el cuerpo cabelludo).

Las respuestas emocionales y cognitivas ocasionadas por ese olor de recepción, por esos colores de la web o por ese método de pago que utilizó en sus vacaciones son captadas por estas herramientas de manera objetiva y precisa, sin necesidad de acudir a nuestra consciencia para tomar decisiones. Respuestas que posteriormente son utilizadas por los gestores de destinos turísticos para la implantación de decisiones estratégicas.

Las investigaciones en neuromarketing han determinado pautas útiles para diseñar estrategias organizacionales eficiente en relación al entorno de la web turista, decisiones de precio y comunicación del destino turístico. ¡Tome nota!

 

Aplicaciones de neuromarketing al turismo. Fuente: Luis Alberto Casado Aranda

De la teoría a la práctica empresarial

En conclusión, el neuromarketing ayuda al gestor de destinos turísticos a conocer de manera mucho más objetiva las reacciones involuntarias y automáticas provocadas por distintos estímulos incluidos en su página web, en su spot de verano o en su paquete de precios. Empresas como NeuroStrategy SalesBrain Spain (Barcelona), Inside Brain (Madrid), Emotion Research Lab (Valencia) o Neurologyca (Madrid, Santiago Compostela, Barcelona) son conscientes de la importancia de desarrollar un equipo interdisciplinar para aplicar las herramientas del neuromarketing en el ámbito del turismo. Más concretamente, la empresa turística de neuromarketing DoubleYou ha desarrollado el “Destinómetro”, un instrumento que permite descubrir qué destino nos despierta respuestas emocionales más positivas a tiempo real a través de imágenes.

Si bien el uso de estas metodologías de neuromarketing ha motivado un profundo debate ético, pueden resultar de gran utilidad, una vez establecidos los pertinentes controles, limitaciones y compromisos deontológicos que eviten invasiones indeseables de la privacidad y garanticen la preeminencia de los intereses de la sociedad y los derechos de los turistas sobre los objetivos empresariales. La medición de las emociones de forma objetiva es el futuro. Y el sector del turismo debe hacer uso de estas nuevas herramientas de enorme potencial.

 

Profesor Contratado Doctor en Neurociencia del Consumidor. Departamento de Turismo y Marketing. Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA)

El turismo, una potente fuente de empleo en España.

El pasado mes de abril se presentó el estudio elaborado por Exceltur sobre El Empleo en el Sector Turístico Español. Este estudio comienza con una frase que supone, en si misma, toda una declaración de intenciones: “El turismo es uno de los principales sectores de la economía española (contribuye con 119.011 millones de euros, el 11,2% del PIB, y genera 2,5 millones de empleos, el 13,3% del total nacional) y, sin embargo, una parte creciente de la sociedad españolas no lo valora suficientemente”.

Al parecer, según este estudio, al empleo que se desarrolla en el sector turístico no se le da la importancia que merece desde una perspectiva económica y social. Según Exceltur, existen una serie de percepciones generalizadas que minusvaloran la aportación del sector al conjunto de la actividad económica y al empleo en España.

Causas y efectos que determinan una percepción negativa del empleo en el sector turístico.

En este estudio, se avanzan varios motivos que influyen en esa percepción no excesivamente justa hacia el empleo en el sector turístico. Estas causas, y los efectos que producen son:

  • Causa 1: La temporalidad derivada de la estacionalidad de la demanda de servicios turísticos. Sirva como ejemplo que la demanda hotelera es 3,2 veces superior en agosto que en enero.
  • Efecto en la percepción del empleo: Contratos temporales, jornadas parciales, ausencia de planes continuos de formación y mayor complejidad en la gestión laboral. En definitiva, un empleo poco estable y volátil.

 

  • Causa 2: La heterogeneidad de las actividades turísticas (restauración , transporte, alojamiento, alquiler de vehículos, distribución y ocio) y el desigual reparto del empleo entre ellas. La restauración ocupa a 1,2 millones de personas (el 45,8% del empleo en el sector).
  • Efecto en la percepción del empleo: unas condiciones laborales muy diferentes, según se trabaje en una actividad u otra dentro del sector turístico.

  • Causa 3: Es un sector intensivo en mano de obra y con una gran cantidad de empleados de base. Un 83,8% de los trabajadores son empleados de base.
  • Efecto en la percepción del empleo: puestos de trabajo con un bajo nivel de cualificación, salarios bajos y poca especialización.
  • Causa 4: Predominio de la microempresa. El 92,2% de las empresas turísticas tienen menos de 10 trabajadores. La media española se sitúa en el 90%.
  • Efecto en la percepción del empleo: es un tipo de trabajo que se desarrolla en empresas muy pequeñas, con poca capitalización, y con pocas perspectivas de mejora en cuanto a sus condiciones laborales e inversiones en el capital humano.

A partir de las causas y efectos descritos anteriormente, podría decirse que es lógica la existencia de una percepción de que el sector turístico genera un empleo precario, en comparación con otros sectores de actividad con un empleo más estable y robusto.

Fortalezas del sector turístico como empleador.

Sin embargo, existen otra serie de datos que han puesto de relieve la importancia del sector turístico como motor de la actividad económica y como dinamizador de una economía prácticamente K.O. tras la reciente crisis económica. Es de justicia destacar que el turismo ha sido un sector económico que se ha mantenido y ha crecido en épocas en las que otros sectores han sufrido un gran deterioro. El estudio de Exceltur aporta datos que así lo demuestran:

  • En España trabajan en actividades vinculadas al sector turístico 2,5 millones de personas de los 18,3 millones de ocupados  lo que representa el 13,3% del empleo nacional.
  • De cada 100 empleos directos generados por las actividades que están en contacto con el turista, se crean 69 en otras de carácter indirecto en otros sectores de actividad. El “efecto arrastre” de la actividad turística se estima en un 41,4% de empleo adicional (indirecto).
  • El turismo ha sido el mayor generador de empleo en épocas de crisis. Desde 2009 a 2016, el empleo en las actividades turísticas se ha elevado un 13,4%, mientras que en otras actividades ha disminuido en un 6,2%.

 

  • Las perspectivas del sector siguen siendo de elevado crecimiento. Según la WTTC (The World Travel & Tourism Council) el turismo en España se acertará a los 3 millones de empleos y alcanzará el 15,3% del total de empleo en España.
  • La actividad turística genera un gran impacto en el empleo de colectivos con dificultades de inserción social y laboral. En  el colectivo de mujeres mayores de 45 años el turismo genera un 30,9% más de empleo que en otros sectores, y  en jóvenes de 16 a 34 años esa diferencia es del 60%. La brecha salarial, entre los salarios de hombres y mujeres,  en el caso del sector turístico, es inferior al de otros sectores de actividad.

  • Con respecto a los salarios, conviene decir que para los empleados de base, éstos son parejos con empleos similares en la UE, aunque para los empleos de gerencia (de más cualificación) el nivel salarial es inferior.

Conclusiones

A partir  del estudio de Exceltur  sobre el empleo en el sector turístico, se percibe con claridad que el empleo en el sector turístico es de gran importancia desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa.

Cuantitativamente, el volumen de trabajadores y el porcentaje de su contribución al PIB hacen del turismo una de las fuentes de riqueza más importantes de España.  También cabe destacar la tendencia positiva en el crecimiento de sus cifras, lo que permite atisbar un brillante futuro.

Desde una perspectiva cualitativa, son muchas las familias  y muchas las zonas de España cuyas principales fuentes de ingresos son consecuencia de las actividades turísticas. Y que de no ser por este tipo de empleos tendrían mucho más mermadas sus posibilidades económicas y su capacidad de integración social.  Eso sirve para vertebrar una sociedad donde determinados colectivos, y determinadas zonas de nuestro territorio, más frágiles tienen una vía de desarrollo y de prosperidad.

Por otro lado, no todo son buenas noticias. Se observa una importante precariedad en el empleo, derivada de la estacionalidad de la demanda turística y de la dificultad de generar la estabilidad suficiente para “profesionalizar” más las actividades que en el sector se llevan a cabo. Esta cuestión, supone un reto importante a la hora de lograr un crecimiento más sano y robusto del empleo en el sector.

Además, se pone de relieve la necesidad de un marco laboral más flexible que permita la contratación a tiempo parcial, y  que haga compatible las actividades turísticas con otras de carácter formativo o asistencial (cuidado de niños o de mayores). En este ámbito legal, se precisa de una mejor regulación de la externalización de los servicios para que puedan entrar en el ámbito de la negociación colectiva.

Finalmente, también se consideran muy útiles las actividades de promoción no ligadas a una demanda de temporada. Por ejemplo, turismo cultural, gastronómico, religioso, deportivo y de naturaleza. Todas ellas, contribuirán a una demanda más estable de los servicios turísticos y, por tanto, a una mayor profesionalización y capacitación  en el empleo turístico.

 

 

Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico.

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