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Marketing viral y la industria musical

La marca personal en la industria musical

Dada la era digital en la que estamos inmersos, muchas áreas han tenido que reinventarse para conseguir adaptarse a las preferencias, gustos y necesidades demandadas por los consumidores del siglo XXI. Es el caso de la industria musical, que ha tenido que concentrar muchos de sus esfuerzos en la creación de imagen como valor diferencial para muchos artistas.

Si echamos la vista atrás, podemos recordar grandes artistas que no sólo han destacado por su música, sino por tener una imagen fuerte y rompedora. Madonna, David Bowie, Grace Jones o Marilyn Manson son sólo algunos ejemplos. No obstante, actualmente la creación de una buena marca personal va ligada a las nuevas tecnologías, teniendo a los Social Media como uno de sus grandes aliados. Iamamiwhoami es un claro ejemplo de ello. A través de una magnífica campaña de marketing viral, no sólo se dio a conocer entre los internautas, sino que consiguió mantener su atención de forma continuada.

Pero, ¿qué entendemos por marketing viral?

El marketing viral es un conjunto de técnicas de mercadotecnia que consigue una rápida difusión no sólo de mensajes publicitarios, sino de diversos contenidos. Son los propios usuarios, seguidores o consumidores los que los comparten e incluso comentan, realizando lo que se podría denominar un efecto boca a boca mediante las redes sociales. Su éxito no sólo está en elegir el canal y las técnicas más adecuadas, sino en inyectar una buena dosis de creatividad e innovación.

 

El marketing viral como clave en la creación de marca

En el caso de Iamamiwhoami, las extrañas imágenes y símbolos que los espectadores podían reconocer en las escenas de sus videoclips consiguieron que muchos de ellos empezaran a preguntarse quién estaba detrás de ese personaje femenino cercano a la divinidad. Detrás de este proyecto, se encontraba la cantante sueca Jonna Lee junto a Claes Björklund. A través de un canal específico en YouTube, empezaron  a difundir sus primeros vídeos consiguiendo cada vez mas seguidores.  Y es que el marketing viral fue un pilar clave para la creación de la marca Iamamiwhoami, permitiendo contar una historia que hasta el día de hoy sigue teniendo continuidad.

Profesora Doctora. Departamento de Turismo y Marketing. Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA)

Del ‘Homotourist’ al ‘Homotravel’

Hace unos días se publicaba que España recibió más de 82 millones de turistas internacionales en un mercado global que en los primeros nueve meses del año ya ha superado los mil millones de turistas internacionales. En los últimos 40 años, la estabilidad global, la economía y el cambio en las necesidades/prioridades de las personas se han ido modificando produciendo un estallido en el turismo, que no ha hecho nada más que empezar.

El proceso de compra de un viaje o de un producto/servicio turístico ha pasado del tertuliano mensaje bidireccional “¡Paco! ¿cómo lo habéis pasado?” y tradicional “¡Qué poco te queda!” a un comportamiento unidireccional e individual que pasa por el uso de las nuevas tecnologías antes, durante y después del viaje ante millones de desconocidos.

El señor o la señora que hacía cola en la agencia de viajes del barrio u `Homotourist’, se dejaba llevar por los comentarios de los más cercanos y las ganas de vender que tuviera su agente de viajes. Que la moda era Túnez… pues todos a Túnez. Que el hotel tenía unas vistas magníficas… el suyo ¡más! Ese era el perfil del turista de finales del siglo pasado y principios del XXI. Era tal el cliché que incluso en campañas publicitarias relativamente recientes como la de Perú en 2012, se huía del concepto de turista y se veneraban a los viajeros. ¿Viajero bueno, turista malo? La verdad es que un turista es un viajero, se pongan como se pongan los creativos publicitarios.

Pero aceptando – por obligación popular – ese concepto y volviendo al proceso en donde estamos a punto de hacer ‘click‘ para comprar los billetes de avión después de horas y días de comparar tarifas en horario laboral ¿qué hace el evolucionado ‘Homotravel‘? ¿Cuáles son las teorías que han hecho que pasen de ser un turista a un viajero? Esa evolución pasa por dejarse llevar en esta ocasión, por los cibervecinos y publicidad digital en la era de la popular web Tripadvisor.

Pero ¡ojo! si el ‘homotravel‘ compra esos billetes y esa habitación de hotel que intuye que son un chollo y que ningún otro explorawebs puede superar, es exclusivamente porque los desconocidos – a quienes han consultado y pedido permiso – les han dado su aprobación en forma de estrellas, puntos, emoticonos y comentarios de apenas una frase. Un atraso dirigido.

Pero la “evolución” de la especie no se detiene ahí. En el principio de los tiempos cuando sólo se hablaba de turista, éste se perdía con el plano y la cámara analógica en la mano por cualquiera de las grandes capitales europeas, pero disfrutaba de una experiencia quizás más auténtica. Ahora el viajero – que sin internet no es nadie – no sólo va mirando el móvil mientras pasea entre edificios centenarios, sino que lleva el plan tan mascado de internet que superar las expectativas en muchas ocasiones es complicado. ¿Es tan avanzada esta nueva especie? ¿Qué les motiva sino es la experiencia autentica de conocer, aprender, disfrutar, desconectar?

La experiencia auténtica de la nueva especie ‘homotravel‘ debería pasar por el uso moderado de las nuevas tecnologías -a poder ser offline-, aprovechar las oportunidades económicas como la de portales más desconocidos como Exprime viajes – que buscan errores en las tarifas publicadas por compañías aéreas y cadenas hoteleras – y con un límite en la preparación del viaje. ¿Cómo va a encontrar un lugar único si ya lo lleva buscado de casa o incluso lo ha viso en Google street view? ¿Cómo va a disfrutar de una comida típica si ya le han dicho a lo que sabe, quién lo sirve, cuánto cuesta y cuánto tardan?

Es la hora de que en la adaptación del viajero a los nuevos tiempos de las nuevas tecnologías, nuevos destinos y nuevas rutas low cost, pensemos en un nuevo modelo que ponga más corazón, sentido común y se olvide de clichés.  Llegó el momento de avanzar al ‘Homotourist tourist”

Muy recomendable el vídeo de un profesional de los viajes, el periodista Paco Nadad, para profundizar en las razones que nos llevan a viajar.

Las redes sociales en España 2017: Estudio IAB Spain

IAB (Interactive Advertisig Bureau) Spain ha presentado recientemente su Estudio: Redes Sociales 2017. En el que se analizan los principales indicadores sobre el uso de las redes sociales en España. En este estudio, cuyo resumen se puede descargar directamente AQUÍ, se presentan algunos datos interesantes que extractaremos a continuación:

USUARIEstudi redesOS DE LAS REDES SOCIALES

  • Un 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19 millones usuarios en nuestro país. Esto supone un incremento anual del 6% con respecto al 2016.
  • La edad media del usuario es de 39 años. Los más presentes en las redes sociales se encuentran entre los 31 y los 45 años.
  • Suelen ser universitarios (46%) o de educación secundaria (35%) y trabajan normalmente (66%).
  • En cuanto a su sexo, hay pocas diferencias entre hombres (49%) y mujeres (51%).

NIVEL DE CONOCIMIENTO  DE LAS REDES SOCIALES

  • En cuanto a las redes sociales más conocidas, la más popular sigue siendo Facebook (99%) y twitter (80%). Destaca este año el enorme incremento en el nivel de conocimiento de Instagram que obtiene un 63% y una subida con respecto al año anterior del 52%. Baja en su popularidad Linkedin un 29%, llegando a alcanzar un nivel de recuerdo del 25%.
  • En cuanto a su uso, Facebook sigue siendo la red social por excelencia, seguida de WhatsApp, YouTube y Twitter. Instagram es la que sube más en usuarios, seguida de Spotify. Existen bajadas de algunas redes, pero sin ser grandes caídas. Twitter mantiene la 4ª posición sin haber bajado apenas en penetración.
  • Con respecto a su valoración, las tres mejor valoradas siguen siendo las mismas que en el 2016: WhatsApp, YouTube y Spotify son las 3 redes mejor valoradas. Telegram ha ganado en valoración, así como Pinterest. Las peor valoradas son Snapchat, Google+ y Tinder.

NIVELES DE USO DE LAS REDES

  • WhatsApp sigue siendo la red más usada semanalmente. Telegram e Instagram destacan por ser las que más han aumentado la frecuencia de visita. Snapchat, Google+ y Tumblr destacan por ser las que más la han disminuido. Twitter y LinkedIn se encuentran aniveladas entre los que han aumentado visita y los que han disminuido visita.
  • El uso principal de las redes sociales continúa siendo “social” (chatear/enviar mensajes, ver qué hacen tus contactos). El chatear/enviar mensajes va ligado a WhatsApp y Telegram. Ver Videos / Música continúa siendo una actividad destacada debido a la fuerza de YouTube y Spotify. Entre un 16-24% sigue a marcas, participa en concursos y habla de compras realizadas.
  • La tasa de abandono se mantiene similar al año pasado (ha aumentado 3pp), y va en función de las redes que entran/salen de nuestro set usado de forma habitual. Twitter, es la red que concentra una mayor tasa de abandono, seguida de Telegram, pero a niveles por debajo del 2016.

twitter-292994_960_720DISPOSITIVOS DE CONEXIÓN

  • El móvil sigue ganando presencia en las redes sociales. Sube 3 puntos y alcanza un nivel de uso en el 2017 del 94%.
  • El prime time de conexión a redes sociales es de 20:30 a 00:30 independientemente del dispositivo de conexión. El móvil tiene un uso mucho más elevado a lo largo del día. Siendo la franja horaria de 13:00- 16:00 horas donde más destaca vs. ordenador y tablet. El ordenador tiene ligero mayor uso de conexión durante la mañana, mientras la Tablet se intensifica en tarde y especialmente noche.

LAS REDES SOCIALES Y LAS MARCAS

  • Un 83% declara ser fan/ seguir marcas a través de redes sociales. 8 de cada 10 usuarios siguen marcas a través de redes sociales (niveles muy parecidos a 2016), y de este un 39% de estos, declara hacerlo con intensidad (mucho/bastante).
  • Para un 25% la presencia en redes sociales aumenta la confianza en la marca (disminuyendo respecto al 2016). Es a los más jóvenes a quienes les inspiran más confianza las marcas que tienen perfil, mientras los de más edad declaran que no les influencia.
  • Cerca de un 40% declara que no tiene problema en compartir su información para que las empresas puedan ofrecer promociones y publicidad personalizada.
  • 1 de cada 3 encuestados son reacios a ser contactados a través de las redes sociales, y otro tercio lo acepta.
  • Los principales sectores que se siguen en redes sociales son entretenimiento, cultura y medios (66%, destacando entre las mujeres y los 16-30 años), viajes, transporte y turismo (44%, destacando entre las mujeres) y tecnología y comunicación (41%, destacando los hombres).
  • Un 26% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses, mientras que para un 39% es indiferente. Un 47% afirma que la publicidad que ha visto se ajusta a sus expectativas.
  • Un 48% de la muestra declara usar adblockers para bloquear publicidad en redes sociales, estando sobre todo instalados en el ordenador (94%).
  • Un 52% declara haber sido influido por las redes sociales en sus compras.

LAS REDES SOCIALES Y EL E-COMMERCE

  • Según el estudio de IAB Spain, se extiende el uso de redes sociales para buscar información de productos antes de realizar la compra: un 53% declara hacerlo (+16pp vs 2016). El canal para hacerlo es principalmente Facebook. También aumenta la proporción de individuos que declara realizar comentarios: 39% (+7pp vs 2016), recuperando niveles de 2014.
  • Un 66% valora positivamente los comentarios en redes, comentarios que según un 53% sí que influyen en sus decisiones, dato que sigue aumentando año tras año. Sólo un 11% no los valora, aunque este dato ha caído respecto el año anterior.
  • 1 de cada 3 usuarios ha ido la página de una marca en RRSS tras ver un anuncio en un medio, aumentando ligeramente respecto 2016.

En definitiva, el estudio de IAB Spain demuestra la gran importancia de las redes sociales como canal de comunicación y de influencia, tanto en aspectos sociales como económicos, y pone de manifiesto, una vez más, que las empresas no pueden obviar un instrumento de comunicación de tanto alcance y potencia.

Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico.

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