Como usuarios de internet, ya sabemos que al realizar cualquier búsqueda en nuestro ordenador, tablet o móvil, ese dato se queda guardado y se utiliza posteriormente para hacer campañas de marketing online personalizadas. Este marketing one to one utiliza el famoso Big Data para acercarse lo más posible a nuestras necesidades como consumidor. Hasta aquí nada nuevo.
Pero ¿hasta dónde puede llegar esta personalización de elementos del marketing mix? Pues resulta que un estudio de la Northeastern University demuestra que en varios sitios de e-commerce (incluidas páginas web de reservas de hoteles) se manipulan los precios en función del usuario que está viendo el producto (o servicio, en el caso turístico).
A los efectos que nos interesan, estamos hablando de discriminación de precios (término muy utilizado en revenue management) para adecuarnos a las necesidades del cliente: el producto adecuado, al precio adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado. Según la teoría económica, la discriminación perfecta de precios implica una estrategia de precios donde a cada consumidor se le cobra el importe máximo que está dispuesto a pagar por el producto o servicio. O sea, el sueño de los que nos dedicamos al revenue management.
Ya hace un tiempo se supo que Orbitz redirigía a usuarios de Mac (Apple) a hoteles más caros en determinados destinos, sin que los usuarios se pudieran dar cuenta. A los usuarios de Windows que realizaban la misma búsqueda, Orbitz les ofrecía hoteles más económicos.
Los autores del estudio exponen las siguientes conclusiones:
– Cheaptickets y Orbitz ofrecen precios más económicos en los hoteles a los «miembros» de su programa de fidelización
– Travelocity ofrece precios más económicos a usuarios de iOS (iphone, ipad, ipod) que a usuarios de dispositivos móviles con otros sistemas operativos
– Expedia y Hotels.com utilizan algoritmos para dirigir a determinados usuarios a hoteles más caros
– Priceline personaliza los resultados de búsqueda basado en el historial de enlaces y compras del usuario
A mí me surgen unas cuantas preguntas:
– ¿se podría aplicar esta discriminación «opaca» (ahora que está tan de «moda» el término) a los motores de reservas de las webs propias de los hoteles? Por ejemplo: si entra en mi motor un cliente desde un ordenador en Alemania ¿podría ofrecerle por la habitación doble un precio superior que si entra un cliente desde España?
– ¿en qué lugar quedaría la paridad de precios? ¿y cómo podrían las OTAs controlar esa discriminación en función del origen geográfico, por ejemplo?
– ¿es ético implantar esta discriminación de precios sin ofrecer una transparencia total como la que se reclama en el mundo digital de hoy?
Todas preguntas muy interesantes desde el punto de vista del Revenue Management. Veremos cómo va evolucionando el tema.
Saludos,
Patricia Diana Jens
Fuente y foto: Northeastern Universtiy via Preferente
Profesora Departamento de Turismo y Marketing. Innovación en Revenue Management, Pricing & Analítica para Hoteles.
