Aunque el Revenue Management no es un concepto nuevo, hay todavía muchos hoteles y cadenas que no lo aplican de manera consistente. Hay tres factores estratégicos clave que son básicos para demostrar el valor del Revenue Management en el día a día de las operaciones hoteleras.
Cultura
Aunque pueda parecer extraño hablar de cultura cuando hablamos de analítica, datos, previsiones y precios, es uno de los ingredientes fundamentales para que la aplicación del Revenue Management sea un éxito. Definir la cultura, es decir, establecer los valores, prácticas y objetivos compartidos que caracterizan al Revenue Management, sirve de base para aplicar esta disciplina en una organización y, que el equipo se implique en un objetivo común. La cultura es importante en cualquier organización y en cualquier departamento y ello es especialmente cierto en lo que respecta al Revenue Management porque, aunque se ha progresado mucho, todavía hay muchos hoteles y cadenas hoteleras que no comprenden correctamente el concepto y el valor del Revenue Management.
Dedicación
Los profesionales que más éxito han tenido con la implantación del Revenue Management son aquellos que han trabajado para integrar el concepto en el ADN de sus organizaciones con el objetivo de que lleguen a comprender el valor y el retorno que supone. Pero ello no se consigue de la noche a la mañana: requiere compromiso, recursos y, en última instancia, financiación.
Ya no se trata de «si» el Revenue Management puede aportar valor; la verdadera pregunta es «cuánto» valor puede aportar. El mero hecho de implantar algunos de los elementos de Revenue Management tales como procedimientos de trabajo, formación y herramientas básicas genera en la mayoría de los casos un incremento de ingresos muy significativo.
En cualquier caso, las empresas más innovadoras siguen apostando por ir un paso más allá, con el objetivo de conseguir sistemas completamente automatizados de optimización dinámica de precios y una gestión total de Revenue Management (y de beneficios) creando con cada avance un valor añadido considerable.
El sistema/software/herramienta es solo un pequeño (aunque importante) factor en la ecuación
Cuando se habla de Revenue Management, muchas empresas hoteleras creen que la solución a todos sus problemas reside en implementar el sistema o el software adecuado. Es cierto que estos sistemas son fundamentales para conseguir un enfoque de Revenue Management total en empresas que cuentan con la cultura, el personal y los procesos adecuados. Pero solo se pueden conseguir los máximos beneficios y retorno de la inversión si los revenue managers trabajan con el sistema a diario. De lo contrario, cuando la organización no está preparada para hacer un uso óptimo de la tecnología, el sistema acaba desaprovechado, malinterpretado y, finalmente, desinstalado.
Las organizaciones que destacan en Revenue Management entienden que los sistemas son recursos de apoyo para un personal adecuado, que posea los conocimientos necesarios para utilizar correctamente las herramientas y para cuestionar las decisiones y las recomendaciones cuando sea necesario. Estas empresas también entienden que cualquier sistema de Revenue Management se debe adaptar continuamente al entorno de mercado en constante cambio.
Hace algunos años era suficiente con aplicar técnicas simples de Revenue Management; hoy en día, la amplia adopción del concepto BAR (mejor tarifa disponible) y de la gestión de precios dinámica, el auge de la distribución por internet y el aumento de la disponibilidad de datos a bajo coste han impulsado mejoras considerables en las soluciones tecnológicas. Los sistemas más innovadores consideran el precio como una función de la demanda, están completamente integrados con los principales sistemas operativos y tienen en cuenta la información del mercado y de la competencia a la hora de tomar decisiones.
Aunque son muchas las áreas en las que se puede centrar una organización para mejorar el Revenue Management, estas tres son fundamentales para que la compañía alcance el éxito en este ámbito. Desarrollar una fuerte cultura de revenue, centrarse en integrar el Revenue Management en el ADN de la organización y disponer de las herramientas adecuadas con el personal adecuado son factores que permiten que las empresas alcancen el éxito en Revenue Management.
Profesora Departamento de Turismo y Marketing. Innovación en Revenue Management, Pricing & Analítica para Hoteles.
