Turismo experiencial

Andalucía, La Costa Brava, Madrid, AC Hoteles o ese hostal apenas conocido en Galicia son destinos turísticos que no ofrecen servicios, sino experiencias, sentimientos, impresiones y emociones en el usuario. Emociones que, por cierto, son las ayudan a que recordemos ese destino como distinto, atractivo y quizá invite a repetir en futuras ocasiones.

El auge de plataformas virtuales como Tripadvisor, MiNube, Trivago o Booking precisamente ofrecen un escaparate digital que permite al turista comparar esas experiencias y opiniones de turistas anteriores con un solo click. En ellas, los usuarios de destinos turísticos opinan sobre precio, ubicación, comodidad, limpieza o servicio pre y post-venta, De hecho, estas plataformas son utilizadas por las empresas como base para la mejora de su oferta turística y futuras estrategias de comunicación y promoción de los destinos vacacionales.

En este punto resulta crucial evaluar la objetividad y limitaciones de esas encuestas o cuestionarios de satisfacción. ¿Usted suele mentir? ¿intenta evadir algunas cuestiones sensibles como las referentes a la condición religiosa o sexual? ¿los cuestionarios captan realmente las emociones y sentimientos experimentados durante la estancia? ¿somos seres conscientes, o decidimos en base a procesos irracionales, de los que muchas no nos percatamos?  En efecto, ya habrá comprobado que no es –que no somos- todo lo racional que creía. De hecho, los estudios demuestran que una decisión de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.

Neuromarketing y turismo

Desde hace una década los profesionales y científicos del marketing se han percatado de que los cuestionarios, las entrevistas… son técnicas deficientes para conocer objetivamente cómo se comporta el consumidor y cómo éste percibe “fielmente” los servicios ofertados. Debido a que esas herramientas no captan precisamente las emociones y experiencias del turista, las predicciones de su comportamiento, su actitud ante un determinado servicio o valor añadido, pueden considerarse como erróneas.

Para superar estos inconvenientes y rentabilizar al máximo cada euro invertido en decisiones de producto y comunicación turísticos, el marketing está acudiendo a las técnicas de la neurociencia. Concretamente, desde hace diez años, se están aplicando técnicas procedentes de la neurociencia, psicofisiología o psicología al estudio del comportamiento del consumidor, o usuario turista en este caso. Es lo que se conoce como neuromarketing, metodología que utiliza dos tipos de herramientas principales:

• Periféricas: tasa cardiaca, electromiografía (medida involuntaria de la actividad esquelético-muscular), conductancia de la piel (nivel de sudoración), eye-tracking (número y tiempo de fijaciones oculares).
• Centrales: resonancia magnética funcional (actividad hemodinámica consecuencia de modificaciones neuronales) o electroencefalografía (medida de la actividad eléctrica en el cuerpo cabelludo).

Las respuestas emocionales y cognitivas ocasionadas por ese olor de recepción, por esos colores de la web o por ese método de pago que utilizó en sus vacaciones son captadas por estas herramientas de manera objetiva y precisa, sin necesidad de acudir a nuestra consciencia para tomar decisiones. Respuestas que posteriormente son utilizadas por los gestores de destinos turísticos para la implantación de decisiones estratégicas.

Las investigaciones en neuromarketing han determinado pautas útiles para diseñar estrategias organizacionales eficiente en relación al entorno de la web turista, decisiones de precio y comunicación del destino turístico. ¡Tome nota!

Aplicaciones de neuromarketing al turismo. Fuente: Luis Alberto Casado Aranda

De la teoría a la práctica empresarial

En conclusión, el neuromarketing ayuda al gestor de destinos turísticos a conocer de manera mucho más objetiva las reacciones involuntarias y automáticas provocadas por distintos estímulos incluidos en su página web, en su spot de verano o en su paquete de precios. Empresas como NeuroStrategy SalesBrain Spain (Barcelona), Inside Brain (Madrid), Emotion Research Lab (Valencia) o Neurologyca (Madrid, Santiago Compostela, Barcelona) son conscientes de la importancia de desarrollar un equipo interdisciplinar para aplicar las herramientas del neuromarketing en el ámbito del turismo. Más concretamente, la empresa turística de neuromarketing DoubleYou ha desarrollado el “Destinómetro”, un instrumento que permite descubrir qué destino nos despierta respuestas emocionales más positivas a tiempo real a través de imágenes.

Si bien el uso de estas metodologías de neuromarketing ha motivado un profundo debate ético, pueden resultar de gran utilidad, una vez establecidos los pertinentes controles, limitaciones y compromisos deontológicos que eviten invasiones indeseables de la privacidad y garanticen la preeminencia de los intereses de la sociedad y los derechos de los turistas sobre los objetivos empresariales. La medición de las emociones de forma objetiva es el futuro. Y el sector del turismo debe hacer uso de estas nuevas herramientas de enorme potencial.

Luis Alberto Casado

Profesor Contratado Doctor en Neurociencia del Consumidor. Departamento de Turismo y Marketing. Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA)

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