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Sobre Luis Alberto Casado

Profesor Contratado Doctor en Neurociencia del Consumidor. Departamento de Turismo y Marketing. Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA)

Luis Alberto Casado

Mobile marketing y tendencias de futuro

Alcance del mobile marketing

La influencia del teléfono móvil es de tal calibre que ha trascendido del simple dispositivo de comunicación por voz a la multitud de funciones y características que ofrece. El móvil se ha convertido a lo largo de la última década en un producto indispensable para la sociedad. Según el último Informe Anual de Mobile y Connected Divices de IAB (2019), la penetración del smartphone como dispositivo de acceso a Internet se ha estabilizado en un 96-97%, ganando cada vez más relevancia en las primeras fases de compra de los usuarios. De hecho, el 61.9% de sus usuarios lo utilizan como herramienta de compra y contratación de servicios.

 

 

Ventajas del mobile marketing

Si ya Internet nos facilitaba una conexión global y bidireccional, el hecho de que cada día haya más funcionalidades y tendencias con el teléfono móvil hace que las empresas vean en él una oportunidad para implementar sus estrategias orientadas a su target. Entre otras de las ventajas que ofrece el marketing mobile, destacan:

– Personalización:  se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de características sociodemográficas similares o bien agrupados en función de necesidades comunes.

– Disponibilidad: Dispositivo que los usuarios llevan consigo todo el tiempo, es el primer canal de marketing 24/7. Se puede acceder a ellos en cualquier momento.

– Medible y editable: las acciones de marketing móvil contemplan una mayor precisión en la tasa de respuesta y se puede obtener mayor cantidad de información que en cualquier otro medio, además de evaluar la efectividad de la campaña en tiempo real.

– Inmediatez: el móvil es un canal inmediato y al que se accede de manera instantánea.

– Interactivo: Interactuar con la marca o el anunciante

– Conveniencia: en tanto que el móvil está configurado de acuerdo con los gustos y preferencias del usuario, si la propuesta que recibe el mismo por parte de una marca le aporta un valor añadido será visto con un nivel de interés y predisposición muy superior al de otros canales.

– Geolocalización: para lanzar impactos publicitarios en áreas concretas, cerca de lugares específicos, siendo muy útil para generar tráfico a tiendas o para lanzar ofertas de cercanía.

 

Tendencias del mobile marketing

El marketing para móviles se desarrolla como la plataforma para tener mejores resultados en las marcas y, por ello, cada día son más las tendencias que se perfilan como vanguardistas y que tendrán gran potencial en el uso de mobile marketing, entre las que destacan:

Machine learning

Reconocimiento de patrones y aprendizaje basándose en datos, el principal objetivo es abordar y resolver problemas prácticos, gracias a la experiencia, se identifican unos patrones que ayudan a predecir comportamientos futuros.

Algunas empresas ya han sacado partido al Machine learning en sus estrategias de marketing en dispositivos móviles. Under Armour es una de ellas. Esta app rastrea las condiciones físicas de un usuario utilizando los datos de varias fuentes como aplicaciones de terceros, smart watches, datos que el usuario haya registrado directamente, etc. Una vez recogidos todos estos datos, la app personaliza consejos de alimentación y ejercicio para cada usuario. ¿Quién no ha escuchado en boca de algún amigo o conocido eso de “el móvil nos escucha”? Incluso el rey de los grandes almacenes en España, El Corte Inglés, lanzó una campaña en la que se hacía eco de ello.

Chatbots

Un chatbot es un programa informático con el que es posible mantener una conversación, tanto si queremos pedirle algún tipo de información o que lleve a cabo una acción. Los chatbots incorporan sistemas de inteligencia artificial. Por tanto, tienen la posibilidad de aprender sobre nuestros gustos y preferencias con el paso del tiempo.

Domino’s Pizza Lanzó un chatbot (a través de los desarrolladores de We Are Social y Talkbe) en Facebook Messenger. Los usuarios tienen que escribir «PIZZA» y enviarlo a Dom a través de Messenger. De esta forma, pueden listar los pedidos del menú completo disponible. La compañía describe su tecnología como «un genio de clientes artificialmente inteligente, diseñado para ayudar a los súper fanáticos a obtener su mejor solución del paraíso de la comida con queso».

Reconocimiento de voz 

El estudio de IAB (2019) señala la voz como una de las principales herramientas para realizar búsquedas y prevé que en 2020 representará un 50% del total. En España, y tomando como referencia los datos publicados por el ‘Informe Ditrendia, Mobile en el mundo y en España 2018’, sólo es utilizado por el 15% de los usuarios. Pero pronto esta situación se verá revertida y la voz será la reina. Es por ello que las empresas españolas (las que aún no se hayan puesto) deben ponerse manos a la obra si no quieren verse a la cola en esta tecnología que llagará para quedarse y que será cada vez más relevante.

Sin lugar a dudas, estas tendencias, entre otras, marcarán las pautas de las estrategias de mobile marketing de las empresas más competentes y actualizadas en el panorama nacional e internacional en los próximos años.

Neuromarketing y comercio electrónico: cómo se comporta nuestro cerebro en el entorno web

 

Compra online y preocupaciones del consumidor

La tendencia de la compra online a nivel internacional es irreversible, con una penetración del 53.8% de usuarios en 2018. Esta cifra se espera que incremente en torno al 60% en 2022. Estos datos se acentúan aún más en España, el cuarto país que ha registrado más ventas en Europa en 2018, con un 70% de usuarios online (eShopWorld, 2018).

El incremento exponencial de las compras online y la elevada tasa de crecimiento de empresas que ofrecen sus productos online conllevan, sin embargo, preocupaciones en el consumidor. La falta de privacidad, seguridad, confianza y el riesgo percibido son las principales áreas que los consumidores online han identificado como fuerzas disuasorias. Una de las vías que los comercios online están implementando para solventar dichas preocupaciones es la inclusión de mecanismos de confianza online. Medios de pago confiables, señales de confianza que transmitan seguridad y creación de un layout intuitivo son algunas de las soluciones propuestas de mayor éxito.

E-commerce y neuromarketing

Investigaciones tradicionales en el campo del marketing han explorado, a través de cuestionarios y entrevistas en profundidad, los elementos a incluir en la web de mayor confianza. Sin embargo, la naturaleza automática con la que procesamos estas señales online,  muchas veces fuera de nuestra consciencia y del alcance de tales herramientas, llaman al estudio del origen psicológico de nuestras decisiones online.

Intentando solventar dichas limitaciones, investigaciones recientes utilizan herramientas neurocientíficas en el estudio del comportamiento online del consumidor. Es el llamado neuromarketing o neurociencia del consumidor. ¡Aquí incluyo algunos de los resultados de las principales investigaciones de la rama, con aplicaciones para la gestión!:

Investigaciones publicadas en revistas internacionales de alto impacto como las de Casado-Aranda y su equipo de investigación (2018a, 2018b, 2019) y Riedl y colegas (2010) corroboran que incluir Paypal como medio de pago online, invertir esfuerzos en la llegada del producto en condiciones óptimas al consumidor, añadir sellos de confianza y dirigirse a un público femenino implicaría la activación de áreas cerebrales relacionadas con la confianza, recompensa y atención.

Implicaciones prácticas del neuromarketing como las anteriores, y otras relacionadas con políticas de precio, envase, comunicación y distribución se explicarán en las IV Jornadas de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad a Distancia de Madrid, el día 30 de marzo de 2019.

¡Estáis todo/as invitado/as!

 

Neuromarketing y turismo: una pareja de mucha actualidad

Turismo experiencial

Andalucía, La Costa Brava, Madrid, AC Hoteles o ese hostal apenas conocido en Galicia son destinos turísticos que no ofrecen servicios, sino experiencias, sentimientos, impresiones y emociones en el usuario. Emociones que, por cierto, son las ayudan a que recordemos ese destino como distinto, atractivo y quizá invite a repetir en futuras ocasiones.

El auge de plataformas virtuales como Tripadvisor, MiNube, Trivago o Booking precisamente ofrecen un escaparate digital que permite al turista comparar esas experiencias y opiniones de turistas anteriores con un solo click. En ellas, los usuarios de destinos turísticos opinan sobre precio, ubicación, comodidad, limpieza o servicio pre y post-venta, De hecho, estas plataformas son utilizadas por las empresas como base para la mejora de su oferta turística y futuras estrategias de comunicación y promoción de los destinos vacacionales.

En este punto resulta crucial evaluar la objetividad y limitaciones de esas encuestas o cuestionarios de satisfacción. ¿Usted suele mentir? ¿intenta evadir algunas cuestiones sensibles como las referentes a la condición religiosa o sexual? ¿los cuestionarios captan realmente las emociones y sentimientos experimentados durante la estancia? ¿somos seres conscientes, o decidimos en base a procesos irracionales, de los que muchas no nos percatamos?  En efecto, ya habrá comprobado que no es –que no somos- todo lo racional que creía. De hecho, los estudios demuestran que una decisión de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.

Neuromarketing y turismo

Desde hace una década los profesionales y científicos del marketing se han percatado de que los cuestionarios, las entrevistas… son técnicas deficientes para conocer objetivamente cómo se comporta el consumidor y cómo éste percibe “fielmente” los servicios ofertados. Debido a que esas herramientas no captan precisamente las emociones y experiencias del turista, las predicciones de su comportamiento, su actitud ante un determinado servicio o valor añadido, pueden considerarse como erróneas.

Para superar estos inconvenientes y rentabilizar al máximo cada euro invertido en decisiones de producto y comunicación turísticos, el marketing está acudiendo a las técnicas de la neurociencia. Concretamente, desde hace diez años, se están aplicando técnicas procedentes de la neurociencia, psicofisiología o psicología al estudio del comportamiento del consumidor, o usuario turista en este caso. Es lo que se conoce como neuromarketing, metodología que utiliza dos tipos de herramientas principales:

  • Periféricas: tasa cardiaca, electromiografía (medida involuntaria de la actividad esquelético-muscular), conductancia de la piel (nivel de sudoración), eye-tracking (número y tiempo de fijaciones oculares).
  • Centrales: resonancia magnética funcional (actividad hemodinámica consecuencia de modificaciones neuronales) o electroencefalografía (medida de la actividad eléctrica en el cuerpo cabelludo).

Las respuestas emocionales y cognitivas ocasionadas por ese olor de recepción, por esos colores de la web o por ese método de pago que utilizó en sus vacaciones son captadas por estas herramientas de manera objetiva y precisa, sin necesidad de acudir a nuestra consciencia para tomar decisiones. Respuestas que posteriormente son utilizadas por los gestores de destinos turísticos para la implantación de decisiones estratégicas.

Las investigaciones en neuromarketing han determinado pautas útiles para diseñar estrategias organizacionales eficiente en relación al entorno de la web turista, decisiones de precio y comunicación del destino turístico. ¡Tome nota!

 

Aplicaciones de neuromarketing al turismo. Fuente: Luis Alberto Casado Aranda

De la teoría a la práctica empresarial

En conclusión, el neuromarketing ayuda al gestor de destinos turísticos a conocer de manera mucho más objetiva las reacciones involuntarias y automáticas provocadas por distintos estímulos incluidos en su página web, en su spot de verano o en su paquete de precios. Empresas como NeuroStrategy SalesBrain Spain (Barcelona), Inside Brain (Madrid), Emotion Research Lab (Valencia) o Neurologyca (Madrid, Santiago Compostela, Barcelona) son conscientes de la importancia de desarrollar un equipo interdisciplinar para aplicar las herramientas del neuromarketing en el ámbito del turismo. Más concretamente, la empresa turística de neuromarketing DoubleYou ha desarrollado el “Destinómetro”, un instrumento que permite descubrir qué destino nos despierta respuestas emocionales más positivas a tiempo real a través de imágenes.

Si bien el uso de estas metodologías de neuromarketing ha motivado un profundo debate ético, pueden resultar de gran utilidad, una vez establecidos los pertinentes controles, limitaciones y compromisos deontológicos que eviten invasiones indeseables de la privacidad y garanticen la preeminencia de los intereses de la sociedad y los derechos de los turistas sobre los objetivos empresariales. La medición de las emociones de forma objetiva es el futuro. Y el sector del turismo debe hacer uso de estas nuevas herramientas de enorme potencial.