Compra online y preocupaciones del consumidor

La tendencia de la compra online a nivel internacional es irreversible, con una penetración del 53.8% de usuarios en 2018. Esta cifra se espera que incremente en torno al 60% en 2022. Estos datos se acentúan aún más en España, el cuarto país que ha registrado más ventas en Europa en 2018, con un 70% de usuarios online (eShopWorld, 2018).

El incremento exponencial de las compras online y la elevada tasa de crecimiento de empresas que ofrecen sus productos online conllevan, sin embargo, preocupaciones en el consumidor. La falta de privacidad, seguridad, confianza y el riesgo percibido son las principales áreas que los consumidores online han identificado como fuerzas disuasorias. Una de las vías que los comercios online están implementando para solventar dichas preocupaciones es la inclusión de mecanismos de confianza online. Medios de pago confiables, señales de confianza que transmitan seguridad y creación de un layout intuitivo son algunas de las soluciones propuestas de mayor éxito.

E-commerce y neuromarketing

Investigaciones tradicionales en el campo del marketing han explorado, a través de cuestionarios y entrevistas en profundidad, los elementos a incluir en la web de mayor confianza. Sin embargo, la naturaleza automática con la que procesamos estas señales online,  muchas veces fuera de nuestra consciencia y del alcance de tales herramientas, llaman al estudio del origen psicológico de nuestras decisiones online.

Intentando solventar dichas limitaciones, investigaciones recientes utilizan herramientas neurocientíficas en el estudio del comportamiento online del consumidor. Es el llamado neuromarketing o neurociencia del consumidor. ¡Aquí incluyo algunos de los resultados de las principales investigaciones de la rama, con aplicaciones para la gestión!:

Investigaciones publicadas en revistas internacionales de alto impacto como las de Casado-Aranda y su equipo de investigación (2018a, 2018b, 2019) y Riedl y colegas (2010) corroboran que incluir Paypal como medio de pago online, invertir esfuerzos en la llegada del producto en condiciones óptimas al consumidor, añadir sellos de confianza y dirigirse a un público femenino implicaría la activación de áreas cerebrales relacionadas con la confianza, recompensa y atención.

Implicaciones prácticas del neuromarketing como las anteriores, y otras relacionadas con políticas de precio, envase, comunicación y distribución se explicarán en las IV Jornadas de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad a Distancia de Madrid, el día 30 de marzo de 2019.

¡Estáis todo/as invitado/as!

 

Profesor Contratado Doctor en Neurociencia del Consumidor. Departamento de Turismo y Marketing. Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA)