Tras tantos años de dominio de las cláusulas de contratación por parte de las OTAS (Online Travel Agency), resulta que las autoridades de Competencia alemanas han declarado que las cláusulas de paridad de precios impuestas por los grandes distribuidores del sector Travel no se ajustan a las normas de la libre competencia.

Esta decisión ha provocado un efecto dominó, y a Alemania le han seguido las autoridades de competencia francesas, suecas, italianas, danesas e irlandesas, todas ellas con procedimientos abiertos para investigar las cláusulas de paridad.

La paridad de precios es una práctica muy extendida en el sector que se materializa en una cláusula incluida en los contratos que los hoteles firman con las OTAS. Mediante esta cláusula, los hoteles se comprometen a mantener siempre una paridad de precios en todos los canales de distribución, lo que en la práctica implica que si un hotel decide ofertar un precio más económico en un canal determinado, se ve obligado a ofertar ese mismo precio en los canales con los que tiene firmado un acuerdo de paridad.

En la práctica, esto implica que los hoteleros no tienen libertad para decidir qué canal quieren incentivar mediante precio, ya que si deciden disminuir el precio de los clientes directos que reservan a través de la web propia del hotel, están obligados a disminuirlo en todos los demás canales.

Con Internet el establecimiento de las estrategias de precios de los hoteles se ha vuelto transparente, de forma que segmentar a los clientes se ha vuelto una tarea de alta complejidad. Dicho esto, es cierto que para el cliente es más cómodo encontrar el mismo precio en diferentes webs que tener que buscar una por una para encontrar el mejor precio. Pero también es cierto que el hotelero debería poder decidir si quiere “incentivar” el canal que menos le cuesta en términos de comisiones (dejamos aparte los costes de posicionamiento, de diseño web, de motor de reservas, de publicidad).

Hasta ahora y por ahora, con la limitación que para los hoteleros supone la cláusula de paridad, la única forma de “incentivar” la reserva directa es ofrecer el mismo precio que se puede encontrar en las OTAS pero incluyendo valores añadidos que incrementen el atractivo para el cliente (por ej. desayuno incluido, descuento en restaurante, copa de bienvenida..)

Uno de los debates más actuales en el campo de Revenue Management es el de la distribución directa, o lo que es lo mismo, cómo pueden los hoteleros evitar las altas comisiones de las OTAS derivando las reservas a sus canales directos, que tienen un coste mucho menor. Así, es de prever que la eliminación de esta cláusula provocará un incremento en las reservas directas de los hoteles (siempre que éstos hagan bien los deberes y aprovechen la oportunidad elegantemente) y por lo tanto, un aumento importante de los beneficios obtenidos con la venta de una habitación.

En el siguiente artículo del Chicago Tribune se explica muy bien cómo va a afectar la falta de paridad de precios al cliente individual a la hora de reservar un hotel.

Desde el punto de vista del Revenue Management, la libertad que implica la no aplicación de la paridad de precios provocará una mayor complejidad en la gestión de las estrategias de pricing de los hoteles, pero al mismo tiempo un incremento en los beneficios.

Tampoco podemos olvidar que hay varios sistemas tecnológicos que “viven” de la paridad de precios: los channel managers, por ejemplo, que lo que hacen es actualizar un precio simultáneamente en diferentes canales, o los sistemas que se denominan precisamente “rate parity analyzer” o similares, que lo que identifican son disparidades que aparecen en los precios de los hoteles en diferentes canales de distribución.

Lo que es seguro es que la eliminación de la paridad hace que empiece una nueva etapa en el establecimiento de las políticas de precios del Revenue Management.

Saludos,

Patricia Diana-Jens

Patricia Diana Jens

Profesora Departamento de Turismo y Marketing. Innovación en Revenue Management, Pricing & Analítica para Hoteles.

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