La tecnología siempre ha jugado un papel fundamental dentro del sector turístico, sobre todo, en los procesos de reserva y distribución de sus productos. Los Global Distribution System (GDS), cuyo desarrollo se produjo fundamentalmente en los años 90, han sido un instrumento clave para el marketing de servicios turísticos, gracias a su capacidad de establecer un sistema de comunicación internacional entre proveedores y usuarios.

En ese mismo periodo, los años 90, Internet hizo su aparición revolucionando el sector turístico y transformando de manera radical su sistema de distribución y comercialización. La década de los 90 también nos trajo la creación en 1996 en Estados Unidos la primera Online Travel Agency (OTA), llamada Expedia. Tres años más tarde y gracias a su alto nivel de facturación, Expedia formaba parte de las diez primeras agencias de viajes de Estados Unidos. Su crecimiento ha sido tan espectacular que ha sido líder en facturación a nivel mundial hasta el primer trimestre de este año, en el que ha sido superada por su gran rival Priceline. Como contraataque Expedia ha firmado un acuerdo estratégico con otra OTA pionera y su anterior rival en Estados Unidos Travelocity, pero esa es otra historia…

Este nuevo entorno de distribución, en el que la tecnología facilitaba al cliente final el acceso a la contratación directa, trajo consigo la desintermediación, o mejor dicho, la ilusión por alcanzar la desintermediación. Los expertos en turismo aseguraban que este cambio iba a eliminar a los intermediarios y predijeron su fin. Sin embargo, el turismo, un sector con un alto grado de intermediación, ha visto como aumentaban sus intermediarios gracias al entorno online.

Según datos de Preferente (2013) el valor bursátil de Priceline (la OTA que este año ha superado en ventas a Expedia) está en torno al 52.000 millones de dólares, 704 millones más que el valor de las cinco principales cadenas hoteleras a nivel mundial: Marriott, Starwood, Accor, Wyndham e IHG.

La pregunta clave es: ¿de dónde provienen los ingresos de estos grandes gigantes turísticos? De las comisiones que les pagan las empresas a las que intermedian, entre ellas los hoteles. Travelclick estima que en el año 2011 el 34,5% de la venta online de las grandes cadenas hoteleras se realizó a través de las OTA’s. Está claro que los ganadores de la batalla de la distribución hotelera son los intermediarios online, “nuevos” actores en el entorno de la distribución turística que van creciendo gracias a las comisiones de sus proveedores.