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Sobre Pablo Sánchez de Ocaña

Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico. Ver perfil

Pablo Sánchez de Ocaña

El turismo, una potente fuente de empleo en España.

El pasado mes de abril se presentó el estudio elaborado por Exceltur sobre El Empleo en el Sector Turístico Español. Este estudio comienza con una frase que supone, en si misma, toda una declaración de intenciones: “El turismo es uno de los principales sectores de la economía española (contribuye con 119.011 millones de euros, el 11,2% del PIB, y genera 2,5 millones de empleos, el 13,3% del total nacional) y, sin embargo, una parte creciente de la sociedad españolas no lo valora suficientemente”.

Al parecer, según este estudio, al empleo que se desarrolla en el sector turístico no se le da la importancia que merece desde una perspectiva económica y social. Según Exceltur, existen una serie de percepciones generalizadas que minusvaloran la aportación del sector al conjunto de la actividad económica y al empleo en España.

Causas y efectos que determinan una percepción negativa del empleo en el sector turístico.

En este estudio, se avanzan varios motivos que influyen en esa percepción no excesivamente justa hacia el empleo en el sector turístico. Estas causas, y los efectos que producen son:

  • Causa 1: La temporalidad derivada de la estacionalidad de la demanda de servicios turísticos. Sirva como ejemplo que la demanda hotelera es 3,2 veces superior en agosto que en enero.
  • Efecto en la percepción del empleo: Contratos temporales, jornadas parciales, ausencia de planes continuos de formación y mayor complejidad en la gestión laboral. En definitiva, un empleo poco estable y volátil.

 

  • Causa 2: La heterogeneidad de las actividades turísticas (restauración , transporte, alojamiento, alquiler de vehículos, distribución y ocio) y el desigual reparto del empleo entre ellas. La restauración ocupa a 1,2 millones de personas (el 45,8% del empleo en el sector).
  • Efecto en la percepción del empleo: unas condiciones laborales muy diferentes, según se trabaje en una actividad u otra dentro del sector turístico.

  • Causa 3: Es un sector intensivo en mano de obra y con una gran cantidad de empleados de base. Un 83,8% de los trabajadores son empleados de base.
  • Efecto en la percepción del empleo: puestos de trabajo con un bajo nivel de cualificación, salarios bajos y poca especialización.
  • Causa 4: Predominio de la microempresa. El 92,2% de las empresas turísticas tienen menos de 10 trabajadores. La media española se sitúa en el 90%.
  • Efecto en la percepción del empleo: es un tipo de trabajo que se desarrolla en empresas muy pequeñas, con poca capitalización, y con pocas perspectivas de mejora en cuanto a sus condiciones laborales e inversiones en el capital humano.

A partir de las causas y efectos descritos anteriormente, podría decirse que es lógica la existencia de una percepción de que el sector turístico genera un empleo precario, en comparación con otros sectores de actividad con un empleo más estable y robusto.

Fortalezas del sector turístico como empleador.

Sin embargo, existen otra serie de datos que han puesto de relieve la importancia del sector turístico como motor de la actividad económica y como dinamizador de una economía prácticamente K.O. tras la reciente crisis económica. Es de justicia destacar que el turismo ha sido un sector económico que se ha mantenido y ha crecido en épocas en las que otros sectores han sufrido un gran deterioro. El estudio de Exceltur aporta datos que así lo demuestran:

  • En España trabajan en actividades vinculadas al sector turístico 2,5 millones de personas de los 18,3 millones de ocupados  lo que representa el 13,3% del empleo nacional.
  • De cada 100 empleos directos generados por las actividades que están en contacto con el turista, se crean 69 en otras de carácter indirecto en otros sectores de actividad. El “efecto arrastre” de la actividad turística se estima en un 41,4% de empleo adicional (indirecto).
  • El turismo ha sido el mayor generador de empleo en épocas de crisis. Desde 2009 a 2016, el empleo en las actividades turísticas se ha elevado un 13,4%, mientras que en otras actividades ha disminuido en un 6,2%.

 

  • Las perspectivas del sector siguen siendo de elevado crecimiento. Según la WTTC (The World Travel & Tourism Council) el turismo en España se acertará a los 3 millones de empleos y alcanzará el 15,3% del total de empleo en España.
  • La actividad turística genera un gran impacto en el empleo de colectivos con dificultades de inserción social y laboral. En  el colectivo de mujeres mayores de 45 años el turismo genera un 30,9% más de empleo que en otros sectores, y  en jóvenes de 16 a 34 años esa diferencia es del 60%. La brecha salarial, entre los salarios de hombres y mujeres,  en el caso del sector turístico, es inferior al de otros sectores de actividad.

  • Con respecto a los salarios, conviene decir que para los empleados de base, éstos son parejos con empleos similares en la UE, aunque para los empleos de gerencia (de más cualificación) el nivel salarial es inferior.

Conclusiones

A partir  del estudio de Exceltur  sobre el empleo en el sector turístico, se percibe con claridad que el empleo en el sector turístico es de gran importancia desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa.

Cuantitativamente, el volumen de trabajadores y el porcentaje de su contribución al PIB hacen del turismo una de las fuentes de riqueza más importantes de España.  También cabe destacar la tendencia positiva en el crecimiento de sus cifras, lo que permite atisbar un brillante futuro.

Desde una perspectiva cualitativa, son muchas las familias  y muchas las zonas de España cuyas principales fuentes de ingresos son consecuencia de las actividades turísticas. Y que de no ser por este tipo de empleos tendrían mucho más mermadas sus posibilidades económicas y su capacidad de integración social.  Eso sirve para vertebrar una sociedad donde determinados colectivos, y determinadas zonas de nuestro territorio, más frágiles tienen una vía de desarrollo y de prosperidad.

Por otro lado, no todo son buenas noticias. Se observa una importante precariedad en el empleo, derivada de la estacionalidad de la demanda turística y de la dificultad de generar la estabilidad suficiente para “profesionalizar” más las actividades que en el sector se llevan a cabo. Esta cuestión, supone un reto importante a la hora de lograr un crecimiento más sano y robusto del empleo en el sector.

Además, se pone de relieve la necesidad de un marco laboral más flexible que permita la contratación a tiempo parcial, y  que haga compatible las actividades turísticas con otras de carácter formativo o asistencial (cuidado de niños o de mayores). En este ámbito legal, se precisa de una mejor regulación de la externalización de los servicios para que puedan entrar en el ámbito de la negociación colectiva.

Finalmente, también se consideran muy útiles las actividades de promoción no ligadas a una demanda de temporada. Por ejemplo, turismo cultural, gastronómico, religioso, deportivo y de naturaleza. Todas ellas, contribuirán a una demanda más estable de los servicios turísticos y, por tanto, a una mayor profesionalización y capacitación  en el empleo turístico.

 

 

Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico.

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Fitur 2018, todo un éxito

Está claro que el Turismo es, sino la primera, una de las industrias más importantes de España. Muestra de ello son los resultados de la Feria Fitur 2018, celebrada del 17 al 21 de enero pasado, donde se han batido todos los records con respecto a anteriores ediciones. Los 251 mil asistentes muestran la pujanza de la feria de Turismo más importante del mundo.

Fitur 2018 y sus cifras.

De esta nueva edición destacan los siguientes datos, además de la de asistencia total a este evento:

  • El número de profesionales acreditados ha aumentado hasta los 140.120,  más de 10.000 empresas de 165 países  y 65.000 m2 de exposición.
  • El mayor incremento de la Feria lo ha registrado la participación internacional (54% del total) que ha aumentado un 13%, liderada por los crecimientos de África (21%), Asia-Pacífico (19%) y Europa (15%).
  • Los contactos comerciales se han incrementado considerablemente y se han concertado más de 6.800 citas B2B (business to business) programadas con compradores internacionales y más de 38.000 citas solicitadas en la agenda digital. Todas ellas organizadas por FITUR a las que se han sumado miles de encuentros bilaterales en los propios stand.

Además de estos datos, se ha apreciado en esta edición un cambio cualitativo importante con la incorporación a la oferta tradicional del ingrediente de servicio y comunicación que aportan las nuevas tecnologías de la información. En esta edición, han sido multitud las Apps que se se han presentado y la realidad virtual ha tenido una presencia muy destacada en la oferta de los más importantes touroperadores y oferentes del sector. Los asistentes más asiduos comentaban que esta edición ha sido la más tecnológica de las ediciones de Fitur.

Finalmente, se debe destacar el creciente  impacto económico que la feria ha tenido en la Comunidad de Madrid que se estima en 260 millones de euros, con lleno total de hoteles y más de 200 mil salidas nocturnas por valor de 14’2 millones.

Todos estos aspectos, tanto los cuantitativos como los cualitativos permiten asegurar que esta feria, que cerró sus puertas ayer domingo, ha sido una de las ediciones más exitosas y fructíferas de las realizadas hasta el momento, lo que reafirma el papel de España como potencia turística a nivel global.

Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico.

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El 2017 en el turismo no va a ser tan “Histórico” como se preveía.

Hasta ahora el sector turístico español se ha visto beneficiado por la estabilidad política interna y la inestabilidad de nuestros principales competidores en el Mediterráneo. Esta circunstancia, junto con el buen hacer de los empresarios del sector, provocó que en el año 2016 se consiguiera superar la barrera de los 75 millones de visitantes, logrando así un récord histórico. Con estos antecedentes, el año 2017 se preveía mejor todavía… Pero, ha surgido un problema: el conflicto catalán y su influencia en la imagen de España.

2017, un año histórico para el turismo….”a priori”.

Las estadísticas de primeros de año describían una realidad muy positiva, tanto en términos de afluencia de visitantes como de ingresos, de tal manera que se mejoraban los registros de 2016 en los primeros meses, a pesar de que el listón estaba en cifras de record. Según la mayoría de los analistas del sector se preveía que el 2017 sería el mejor año de la historia. Así se expresaba el diario Expansión en su Artículo: España, ante el desafío de convertirse en líder mundial del sector turístico.

Así mismo, los principales directivos del sector se mostraban muy optimistas. Según la consultora Deloitte, en su informe Expectativas Turismo 2017: “El sector prevé para 2017 la llegada de más turistas, precios hoteleros más altos y mejoras en los servicios que se ofrecen. El optimismo en el sector es generalizado y siete de cada diez directivos (en concreto, un 67%) del ramo esperan un crecimiento superior al del último año. El pasado ejercicio, los directivos del ramo ya anticiparon que el crecimiento de esta industria sería bueno. E incluso se quedaron cortos, ya que un 73% de los encuestados al acabar el ejercicio aseguran que la evolución del sector ha sido mejor o mucho mejor de lo esperado”.

Pero aparecieron las nubes y la tormenta por el nordeste.

Resulta interesante analizar como los hechos ocurridos en Cataluña en los meses de septiembre, octubre y noviembre han supuesto un jarro de agua fría sobre las expectativas del sector.

Todavía está por ver en que medida lo ocurrido en Cataluña ha modificado la percepción de los potenciales clientes de nuestro país, sobre todo en aquellos que son nuestros principales clientes (Británicos, Alemanes y Franceses).

Para hacer un repaso breve de los acontecimientos, recomendamos el Timeline elaborado por Hosteltur: Un mes de vértigo para el turismo en Cataluña del cual destacamos algunos puntos:

  • 26 de septiembre: El ministro de Energía, Turismo y Agenda Digital, Álvaro Nadal, declara:
    El impacto que está teniendo la situación política en Cataluña es mayor que el que han tenido los atentados
  • 27 de septiembre: Kike Sarasola, fundador de Room Mate Hotels, advierte: “La imagen que estamos dando fuera de inestabilidad es un desastre para el empresario, para la economía, para los catalanes…” El Gremio de Hoteles de Barcelona responde: “El turismo se mantiene con normalidad“.
  • 1 de octubre: Pese a la prohibición, se celebra el referéndum de independencia en Cataluña el 1 de octubre. Las imágenes de cargas policiales dan la vuelta al mundo.
  • 3 de octubre: Jornada de huelga en Cataluña, con manifestaciones en las calles y cortes de carreteras. El Reino Unido avisa sobre el riesgo de viajar a Cataluña: “Se pueden producir manifestaciones sin previo aviso que pueden escalar”.
  • 20 de Octubre: Tras los atentados del 17 de agosto y los sucesos de octubre en Cataluña, los viajeros comienzan a percibir Barcelona como un destino menos seguro
  • 26 de octubre: Se multiplican los avisos de peligro para el sector turístico:
  • 27 de octubre: El presidente de la Generalitat, Carles Puigdemont, da marcha atrás en el intento de convocar elecciones anticipadas. El día 27, el Parlament de Cataluña declara la independencia y el Senado aprueba el artículo 155. El Gobierno español cesa el Govern y convoca elecciones anticipadas el 21 diciembre.
  • 2 de noviembre: La juez de la Audiencia Nacional ordena el encarcelamiento de los miembros del Govern y Puigdemond huye a Bélgica.

….. La historia continúa….

Repercusiones y perjuicios cuyo efecto está todavía por evaluar.

Como afirma Gloria Guevara, Consejera Delegada de WTTC (World Travel & Tourism Council): en una entrevista a la Agencia EFE: “el conflicto está afectando al crecimiento del turismo y “desafortunadamente” también al empleo y es “muy triste” lo que está ocurriendo en España, sobre todo por el avance turístico de los últimos años, impulsado por las buenas políticas públicas del Gobierno a nivel país y administraciones locales y, adicionalmente, por la buena imagen de un país estable y seguro”.

Según sigue afirmando, “España se ha beneficiado como destino turístico de su mensaje de país seguro, con crecimiento y una política económica correcta, en favor de negocios y empleo, pero ahora el sector mundial está preocupado por la inestabilidad que se percibe en el exterior y que no se sabe cuánto tiempo va a durar. Algunas empresas pertenecientes a WTTC han registrado cancelaciones de congresos que iban a venir a Madrid y Valencia, lo que muestra que la situación está afectando la reputación de España como país con estabilidad”.

Por todos estos acontecimientos internos y por el creciente grado de estabilidad de las sociedades y economías de nuestros competidores naturales se empieza a ver que el este año 2017 no va a resultar tan idílico como al comienzo del mismo se preveía, y que puede que los próximos tampoco lo sean. Como decía Benjamín Franklin: Se requieren muchas buenas obras para construir una buena reputación y sólo una mala para perderla.

Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico.

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Las redes sociales en España 2017: Estudio IAB Spain

IAB (Interactive Advertisig Bureau) Spain ha presentado recientemente su Estudio: Redes Sociales 2017. En el que se analizan los principales indicadores sobre el uso de las redes sociales en España. En este estudio, cuyo resumen se puede descargar directamente AQUÍ, se presentan algunos datos interesantes que extractaremos a continuación:

USUARIEstudi redesOS DE LAS REDES SOCIALES

  • Un 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19 millones usuarios en nuestro país. Esto supone un incremento anual del 6% con respecto al 2016.
  • La edad media del usuario es de 39 años. Los más presentes en las redes sociales se encuentran entre los 31 y los 45 años.
  • Suelen ser universitarios (46%) o de educación secundaria (35%) y trabajan normalmente (66%).
  • En cuanto a su sexo, hay pocas diferencias entre hombres (49%) y mujeres (51%).

NIVEL DE CONOCIMIENTO  DE LAS REDES SOCIALES

  • En cuanto a las redes sociales más conocidas, la más popular sigue siendo Facebook (99%) y twitter (80%). Destaca este año el enorme incremento en el nivel de conocimiento de Instagram que obtiene un 63% y una subida con respecto al año anterior del 52%. Baja en su popularidad Linkedin un 29%, llegando a alcanzar un nivel de recuerdo del 25%.
  • En cuanto a su uso, Facebook sigue siendo la red social por excelencia, seguida de WhatsApp, YouTube y Twitter. Instagram es la que sube más en usuarios, seguida de Spotify. Existen bajadas de algunas redes, pero sin ser grandes caídas. Twitter mantiene la 4ª posición sin haber bajado apenas en penetración.
  • Con respecto a su valoración, las tres mejor valoradas siguen siendo las mismas que en el 2016: WhatsApp, YouTube y Spotify son las 3 redes mejor valoradas. Telegram ha ganado en valoración, así como Pinterest. Las peor valoradas son Snapchat, Google+ y Tinder.

NIVELES DE USO DE LAS REDES

  • WhatsApp sigue siendo la red más usada semanalmente. Telegram e Instagram destacan por ser las que más han aumentado la frecuencia de visita. Snapchat, Google+ y Tumblr destacan por ser las que más la han disminuido. Twitter y LinkedIn se encuentran aniveladas entre los que han aumentado visita y los que han disminuido visita.
  • El uso principal de las redes sociales continúa siendo “social” (chatear/enviar mensajes, ver qué hacen tus contactos). El chatear/enviar mensajes va ligado a WhatsApp y Telegram. Ver Videos / Música continúa siendo una actividad destacada debido a la fuerza de YouTube y Spotify. Entre un 16-24% sigue a marcas, participa en concursos y habla de compras realizadas.
  • La tasa de abandono se mantiene similar al año pasado (ha aumentado 3pp), y va en función de las redes que entran/salen de nuestro set usado de forma habitual. Twitter, es la red que concentra una mayor tasa de abandono, seguida de Telegram, pero a niveles por debajo del 2016.

twitter-292994_960_720DISPOSITIVOS DE CONEXIÓN

  • El móvil sigue ganando presencia en las redes sociales. Sube 3 puntos y alcanza un nivel de uso en el 2017 del 94%.
  • El prime time de conexión a redes sociales es de 20:30 a 00:30 independientemente del dispositivo de conexión. El móvil tiene un uso mucho más elevado a lo largo del día. Siendo la franja horaria de 13:00- 16:00 horas donde más destaca vs. ordenador y tablet. El ordenador tiene ligero mayor uso de conexión durante la mañana, mientras la Tablet se intensifica en tarde y especialmente noche.

LAS REDES SOCIALES Y LAS MARCAS

  • Un 83% declara ser fan/ seguir marcas a través de redes sociales. 8 de cada 10 usuarios siguen marcas a través de redes sociales (niveles muy parecidos a 2016), y de este un 39% de estos, declara hacerlo con intensidad (mucho/bastante).
  • Para un 25% la presencia en redes sociales aumenta la confianza en la marca (disminuyendo respecto al 2016). Es a los más jóvenes a quienes les inspiran más confianza las marcas que tienen perfil, mientras los de más edad declaran que no les influencia.
  • Cerca de un 40% declara que no tiene problema en compartir su información para que las empresas puedan ofrecer promociones y publicidad personalizada.
  • 1 de cada 3 encuestados son reacios a ser contactados a través de las redes sociales, y otro tercio lo acepta.
  • Los principales sectores que se siguen en redes sociales son entretenimiento, cultura y medios (66%, destacando entre las mujeres y los 16-30 años), viajes, transporte y turismo (44%, destacando entre las mujeres) y tecnología y comunicación (41%, destacando los hombres).
  • Un 26% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses, mientras que para un 39% es indiferente. Un 47% afirma que la publicidad que ha visto se ajusta a sus expectativas.
  • Un 48% de la muestra declara usar adblockers para bloquear publicidad en redes sociales, estando sobre todo instalados en el ordenador (94%).
  • Un 52% declara haber sido influido por las redes sociales en sus compras.

LAS REDES SOCIALES Y EL E-COMMERCE

  • Según el estudio de IAB Spain, se extiende el uso de redes sociales para buscar información de productos antes de realizar la compra: un 53% declara hacerlo (+16pp vs 2016). El canal para hacerlo es principalmente Facebook. También aumenta la proporción de individuos que declara realizar comentarios: 39% (+7pp vs 2016), recuperando niveles de 2014.
  • Un 66% valora positivamente los comentarios en redes, comentarios que según un 53% sí que influyen en sus decisiones, dato que sigue aumentando año tras año. Sólo un 11% no los valora, aunque este dato ha caído respecto el año anterior.
  • 1 de cada 3 usuarios ha ido la página de una marca en RRSS tras ver un anuncio en un medio, aumentando ligeramente respecto 2016.

En definitiva, el estudio de IAB Spain demuestra la gran importancia de las redes sociales como canal de comunicación y de influencia, tanto en aspectos sociales como económicos, y pone de manifiesto, una vez más, que las empresas no pueden obviar un instrumento de comunicación de tanto alcance y potencia.

Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico.

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Big Data y actividad turística

Big data Turismo

Big data Turismo

Uno de los principales atractivos que presenta el estudio del turismo como actividad humana y como realidad económica es que es una actividad que se produce si el individuo lo desea. El turista lo es, si quiere. Ninguna persona puede ser obligada, ni por nadie, ni por nada, a convertirse en turista.

Está obviedad aparente se traduce en una máxima importante: el turismo es una actividad que el individuo aborda de manera voluntaria y en la cual la persona desea obtener unos beneficios ligados a la satisfacción de necesidades que Abraham Maslow (en su famosa pirámide de necesidades) calificaría de más elevadas. Es decir, el individuo busca satisfacer un conjunto de necesidades como: el enriquecimiento personal, la vivencia de experiencias irrepetibles, compartir una vivencia especial con alguien importante para él, etc.

A partir de la idea de que el turista lo es porque quiere, y porque busca satisfacer necesidades de auto-realización y satisfacción, las empresas del sector se afanan por conocer las características particulares del cliente, sus sueños, sus anhelos y sus expectativas. En esa búsqueda por conocer las demandas específicas de los clientes, las variables de segmentación tradicionales: la edad, el sexo, los niveles educativos, la capacidad económica, etc. se antojan insuficientes para definir con claridad las nuevas demandas. El turismo necesita nuevos instrumentos y perspectivas de análisis del cliente en la definición de una oferta innovadora y segmentada.

Frente a esta sofisticación de la demanda, existe una gran oportunidad para las empresas del sector si son capaces de aprovechar la enorme cantidad de información que los turistas, comparten en eso que se ha venido a llamar la web 2.0 (redes sociales, YouTube, Facebook, Instagram, Foursquare, Pinterest, etc.). Esta información puede ayudar a las empresas a innovar en su oferta de productos turísticos y a dirigirlas a sus públicos objetivos específicos.

El turista participa y comenta sus experiencias en las redes sociales. Es un usuario activo de la web 2.0, donde crea y comparte su experiencia.

Big Data en Turismo

El impacto del Big Data en la industria turística en general, se va manifestando paulatinamente transformándolo todo. Ya en 2013 Thomas H. Davenport, en su estudio realizado para la empresa Amadeus (1), auguraba que la implantación de Big Data transformará la industria turística totalmente, con beneficios para todos. En su resumen ejecutivo este estudio destaca:

1.- Big Data aporta beneficios significativos para todas las empresas del sector:

2.- Su uso se centra especialmente en:

  • Mejor soporte en la toma de decisiones

  • Nuevos productos y servicios

  • Mejores relaciones con los clientes
  • Menores costes en el proceso de datos
  • Optimización de la gestión de ingresos

  • Personalización de la distribución de viajes

  • La transformación de los viajes corporativos

  • Mejora de las operaciones internas

  • Impulsar el desempeño financiero

3.- Existen retos que se han de superar para alcanzar el potencial que ofrece el Big Data:

4.- La maximización de las oportunidades ofrecidas por Big Data requiere acciones concretas:

  • Creando una fuente integrada de datos.

  • Trabajando en un entorno tecnológicamente híbrido.

  • Superación de la ausencia de personal cualificado (un problema común en todas las industrias que adoptan estas tecnologías).

  • Investigar en el ámbito Big Data

  • Establecer una estrategia

  • No se trata sólo de cambios tecnológicos. Es preciso transformar las compañías.

  • Desarrollar los perfiles adecuados y promover el desarrollo de habilidades específicas.

  • Trabajar en equipo con otros

La importancia que el Big Data puede tener en el turismo se percibe mejor cuando se estudian las distintas fuentes de información que un turista consulta a la hora de hacer un viaje. Tal como revela el Google Travel Study (2)  la influencia de los canales de comunicación on line es grande a la hora decidir su destino y tipo de viaje. Sólo la influencia de la interacción personal supera a la comunicación a través de ese tipo de canales. Eso conlleva la idea de que la gestión adecuada de las informaciones en el mundo on line puede tener un impacto importante a la hora de condicionar el comportamiento del turista.

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Esta capacidad de influencia de los medios online se puso de relieve también en II Simposio Internacional Innovación en Marketing Turístico, IMAT 2015, donde se destacó el papel de la “Inteligencia turística” “para solventar las deficiencias en la internacionalización de los productos y servicios turísticos, ya que el estudio adecuado de los datos ayudaría a mejorar la comercialización(3).

Como conclusión diremos que sin ninguna duda el análisis de grandes volúmenes de información generados en este nuevo entorno Web 2.0 (3.0) facilitará el acercamiento a las necesidades particulares de cada cliente y permitirá unos mayores grados de satisfacción en la experiencia turística. El Big Data y su aprovechamiento supone una oportunidad de continua mejora que no se debe dejar escapar y para la que habrá que estar preparados.

Fuentes:

  1. At the Big Data Crossroads: turning towards a smarter travel experience (2013) http://blogamadeus.com/wp-content/uploads/Amadeus-Big-Data-Report.pdf
  2. En Big Data: Retos y oportunidades para el turismo. Pág. 34 http://static.hosteltur.com/web/uploads/2015/02/conversion-gate01.pdf
  3. http://www.hosteltur.com/111784_inteligencia-turistica-contenido-marca-imat-2015.
Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico.

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La segmentación generacional: Viaja Wäy del Grupo Barceló

Los millennials son el segmento de moda. La mayoría de las marcas trabajan por presentar una oferta particularizada para este segmento y la oferta turística no es una excepción. Viaja Wäy, del Grupo Barceló, es un ejemplo muy significativo de ello.

¿Qué es la generación millennial y porque es tan atractiva para las marcas?

Los millennials son aquellas personas que pertenecen a la generación nacida entre los años 80 y 90 y que ahora tienen entre 18 y treinta y pocos años. Hay incluso quien amplía esta generación hasta los primeros años del año 2000. Son jóvenes, que aunque hay bastantes años de diferencia entre ellos, comparten un factor común: han vivido y participado en la revolución tecnológica e informativa de los últimos años. Es decir, es gente que ha nacido con conexión a internet y teléfono móvil desde sus primeros años de vida, y para ellos es inconcebible un mundo sin estos dos elementos.

También, es una generación que ha vivido en una situación económica general de bonanza y ha disfrutado de un nivel de vida general bueno. Lo que ha condicionado de manera muy significativa sus valores y sus expectativas de la vida.

Se dice que los Millennials viven el presente y tienen como valor predominante en su vida el famoso y clásico “Carpe Diem” (disfruta el momento). La felicidad para esta generación es una concatenación de buenos momentos. Son personas con un alto nivel de confianza en si mismos que buscan hacer lo que les apasiona, sin miedo a los cambios y con una gran flexibilidad.

Friends photographing themselves at tram station

Millennials el segmento de moda

Desde el punto de vista comercial y de marketing podemos destacar un conjunto de características importantes que les convierten en un segmento de clientes interesante.

  • Son un segmento de mercado importante desde el punto de vista poblacional. Podríamos decir que son aproximadamente el 25-30% de la población (depende de las edades límite que establezcamos para esta generación)

  • Es un colectivo de personas que se está incorporando al mundo laboral, es decir , tiene poder adquisitivo y todavía no tiene cargas familiares. Posee una elevada capacidad de gasto.

  • Es un grupo que maneja mucha información y que viven la globalización desde muy pequeños. Están acostumbrados a viajar por todo el mundo.

  • Están muy interconectados y hacen participes a los demás de sus opiniones, valoraciones y juicios a través de las redes sociales.

  • Es un grupo fuertemente estimulado hacia la novedad y hacia la vivencia de nuevas sensaciones, productos y experiencias.

La experiencia Viaja Wäy

Conscientes del valor de este segmento de población el Grupo Barceló, a través de su agencia de viajes B de Travel Brand han lanzado una marca específica para este colectivo: Viaja Wäy.

Se trata de una oferta de productos y servicios específicos para los millennial con una comunicación que refuerza los valores propios de este segmento y que los une a una atractiva oferta de viajes, alojamientos y experiencias accesibles a través del canal on-line.

Tal como comenta Enric Riera, director general de B the travel brand, “con esta nueva marca se quiere continuar con la estrategia de orientación hacia el viajero. Sabemos cómo es y adaptamos nuestras empresas para ofrecerle un servicio personalizado. Con Wäy, el público joven podrá encontrar su forma propia de viajar

La nueva marca ofrece cuatro tipos de productos:

  • Productos estáticos destinados a grupos (como viajes de fin de curso al Caribe).

  • Productos dinámicos para grupos o individuales abiertos y personalizables, que se ofrecerán a través de su plataforma web.

  • Productos ‘premium’, como la Yacht Xperience, una semana en velero con amigos por Ibiza y Formentera.

  • Y Wäy Day, que son paquetes de experiencias de un solo día o paquetes de cuatro o cinco eventos musicales que se celebran en diferentes ciudades de España.

Para comunicar con su público y comercializar su oferta emplea una atractiva puesta en escena web y un uso intensivo de las redes sociales, tal como explicó, el pasado día 21 de noviembre en el seminario organizado por la URJC: “Aplicaciones Tecnológicas para la gestión de marketing”, su Country Manager: Hector Mata, apoyado en una fuerte infraestructura de Social CRM y un empleo intensivo de las herramientas SEO y SEM.

En definitiva, una propuesta de viaje y experiencias centrada en el cliente y en sus necesidades específicas, apoyada en sus valores, y comunicada a través de tecnológicas de fuerte impacto y coste moderado. Una apuesta que seguro será exitosa.

Pablo Sánchez de Ocaña

Profesor en UDIMA, Universidad a Distancia de Madrid. Consultor de Marketing Estratégico.

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