Economía conductual
ECONOMÍA CONDUCTUAL
El prestigioso estudioso israelí, profesor de psicología del consumo en el MIT, Dan Ariely, en su libro “Predictably Irrational” (ED. Ariel 2008) aborda críticamente una cuestión básica relativa a la teoría económica clásica: las expectativas racionales a la hora de la toma de decisiones económicas. Dicha teoría considera que las partes intervinientes en una transacción económica (con intercambio de dinero según un precio pactado a cambio de una cantidad específica de un bien) actúan bajo criterios estrictamente racionales de maximización del beneficio. Ese supuesto ha gobernado buena parte de los modelos micro y macroeconómicos del pensamiento en vigor.
Ariely se pregunta: cuando tomamos decisiones creemos que tenemos el control y hacemos elecciones racionales, pero ¿es así? ¿Tenemos realmente el control sobre nuestros actos, sobre cómo gestionamos nuestro dinero, pero también nuestro tiempo, nuestras energías y nuestros afectos? ¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Somos realmente dueños de nuestras decisiones o se nos puede manipular como consumidores? ¿Por qué lo gratuito acaba saliendo caro? ¿Tener más opciones nos ayuda a elegir mejor? ¿Qué sucede cuando los códigos de comportamiento sociales y empresariales se mezclan y se confunden? ¿Qué influye en que un crédito nos parezca caro o barato? ¿Gasta más quien paga con una tarjeta de crédito? ¿Por qué compramos cosas que no necesitamos? ¿Influyen las marcasen nuestro grado de satisfacción ante un producto? ¿Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos?
Ariely trata de dar respuesta a todas esas preguntas asumiendo que la gente es susceptible a una serie de influencias de su entorno inmediato (emociones irrelevantes, estrecheces de miras y otras formas de irracionalidad). Para este autor, «todos somos peones en un juego cuyas fuerzas nos vemos en gran medida incapaces de comprender» y, «por desgracia, no disponemos frecuentemente del control último sobre las decisiones que tomamos». Las emociones, la relatividad, las normas sociales son algunas de las fuerzas que influyen en nuestro comportamiento, y nuestra tendencia natural es subestimar en gran medida dicho poder. En ese sentido, Ariely afirma que «estamos básicamente limitados a los instrumentos que la naturaleza nos ha proporcionado, y la forma natural en la que tomamos las decisiones está limitada por la calidad la precisión de dichos instrumentos».
Por otra parte, este psicólogo afirma que «a pesar de que la irracionalidad sea algo común y corriente, eso no significa que nos veamos indefensos frente a ella: una vez que comprendamos dónde y cuándo podemos tomar decisiones erróneas, podemos tratar de estar más atentos, de forzarnos a pensar de manera distinta en relación a tales decisiones, o de emplear la tecnología para superar nuestras deficiencias intrínsecas». Continuando con su línea de argumentación, Ariely señala que «ése es también un aspecto con respecto al que las empresas y los responsables políticos podrían revisar sus ideas y considerar cómo diseñar sus políticas y productos».
En su opinión, «el comportamiento humano constituye un magnífico regalo, puesto que nos ayuda a comprendernos mejor a nosotros mismos y a comprender los misterios cotidianos que afrontamos».
José Ignacio Llorente Olier
Madrid, 13 de diciembre de 2013
Licenciado en CC. Económicas y Empresariales. Profesor en el CEF.- Centro de Estudios Financieros y en la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA.
