En el marketing urbano las imágenes son fundamentales, pues al fin al cabo se trata de buscar la expresión visual que mejor atraiga al consumidor, y los llamados los iconos urbanos son unos de los protagonistas, por su valor emotivo y simbólico, convertidos en herramientas esenciales para la promoción de las ciudades.
Desde la antigüedad las ciudades cuentan con iconos representativos y reconocibles, siendo los elementos arquitectónicos y monumentales, generalmente, los iconos más comunes. Es lógico, cuando las edificaciones son el elemento distintivo de las ciudades. Pero si en el pasado resultaba sencilla la identificación de los edificios más relevantes de una ciudad, como las iglesias o las construcciones del poder civil, en las urbes contemporáneas el proceso se ha vuelto complejo, especialmente por la necesidad de que los iconos incorporen nuevos significados de modernidad.
Así, en las últimas décadas, las ciudades se han lanzado a la búsqueda y recuperación de elementos icónicos para incorporarlos a la nueva imagen urbana que quieren promocionar. Se trata de hallar símbolos locales que por su singularidad ayuden a las ciudades a diferenciarse del resto y al mismo tiempo les otorguen la fuerza suficiente para posicionarse en un contexto de fuerte competencia en el mercado urbano global. Y es que, no cabe duda de que las ciudades que logran incorporar los iconos urbanos a su imagen de marca se encuentran mejor posicionadas a la hora de enfrentarse con sus competidores. Pero si bien, algunas ciudades cuentan con monumentos históricos de gran impacto internacional (como Roma con el Coliseo o París con la Torre Eiffel) que concentran los significados y valores necesarios para reforzar su atractivo y ponerlo al servicio del marketing urbano, actualmente lo que cada vez cobra más fuerza la tendencia de buscar en la arquitectura contemporánea ese poder simbólico.
En España, hay ciudades que han conseguido utilizar con éxito sus iconos urbanos, destacando el caso de Barcelona y de Bilbao. En Barcelona es indiscutible el rol icónico que juega la Sagrada Familia diseñada por Antonio Gaudí, el monumento más visitado por los turistas y el símbolo más universal de la ciudad, y en los últimos años la Torre Agbar de la Compañía de Aguas de Barcelona diseñada por Jean Nouvel, se ha incorporado como incuestionable icono urbano, símbolo de la modernidad y del éxito económico. Por su parte, en Bilbao nadie pone en duda el triunfo del llamado “efecto Guggenheim”.
Frente a estas dos ciudades, existe un amplio consenso sobre el fracaso de Madrid en encontrar de iconos válidos para el marketing urbano y para el refuerzo de la marca ciudad. El propio Plan Estratégico de Posicionamiento Internacional de la ciudad de Madrid (2012-2015), elaborado el pasado año por el Ayuntamiento de la capital, reconoce la carencia de un icono o emblema con el que asociar la imagen de Madrid y señala “que el verdadero icono que identifica a Madrid no es físico, sino emocional, su estilo de vida, siendo esta asociación la que es necesario potenciar en la comunicación internacional del destino Madrid». Pero parece evidente que eso no es suficiente para vender y posicionar la ciudad.
En todo caso, no cabe duda de que Madrid cuenta con un patrimonio histórico y arquitectónico de calidad, aunque los poderes públicos y los especialistas sigan sin ponerse de acuerdo sobre el valor icónico del mismo. Mientras, el anhelo por dotar de iconos a Madrid ha llevado al Ayuntamiento, en las Propuestas estratégicas de Ciudad de la Revisión del Plan General de Ordenación Urbana, a plantearse proponer algún elemento del patrimonio arquitectónico o ambiental de la ciudad para alguna categoría de Patrimonio de la Humanidad de la Unesco. Con ello se pretende, fundamentalmente, mejorar la posición de la ciudad en los circuitos turísticos internacionales.
Logo y escudo de la ciudad de Madrid
Esperando a que aparezca, reaparezca o se construya el ansiado símbolo, la Marca Madrid continúa anclada en figuras de dudoso atractivo para el marketing: baste decir que el logo de la ciudad tan solo se acompaña del escudo. Por ello, si asumimos que la imagen importa, preguntémonos si la capital no ofrece aún algo más y qué Madrid queremos promocionar.
