Los profesionales que tenemos la suerte de dirigir áreas de Marketing y redes comerciales al mismo tiempo, nos enfrentamos todos los años a dos puntos clave en nuestra gestión, dos tareas principales que marcarán el rumbo de nuestra gestión y que, al mismo tiempo, serán la referencia de trabajo para nuestros equipos de las Áreas de Marketing y de Ventas.
Se trata de dos tareas tan importantes como son la definición del Plan de Marketing y la fijación del Objetivo de ventas.
En ocasiones, por estructura, por organigrama, por el gran tamaño de la Compañía,…o simplemente por costumbre, nos encontramos con dos tareas con responsables diferentes y, lo que es peor, con un desalineamiento claro, que genera de manera frecuente, comentarios negativos en el otro Área respectivamente. Comentarios tan habituales como la frase de los de Marketing cuando dicen que “bueno, los de ventas ya se sabe…” o la frase tan habitual entre los comerciales cuando dicen que “ya están los de Marketing con sus campañas y sus cosas que no sirven para nada”.
¿Se puede conseguir que Marketing y Ventas trabajen de la mano?, la respuesta es claramente afirmativa, hay empresas que lo consiguen y sobre todo hay empresas que lo trabajan adecuadamente y de manera operativa, las desavenencias históricas surgen cuando uno pretende marcar la actividad del otro tratando de colocarse “por encima”, cuando la realidad es que, ni los de Marketing deben definir lo que hacen los de ventas, ni los de Ventas deberían gobernar sobre las campañas de Marketing. Se trata de dos áreas, eso sí, que deberían estar siempre gobernadas por alguien, es posible que algunas empresas no tengan un Director Comercial y de Marketing que aúne esfuerzos, pero lo único imprescindible en todas las empresas son los RESULTADOS de NEGOCIO…esos son los verdaderos jefes de ambas áreas.
Los resultados, alineados siempre con la estrategia de la compañía, deben desembocar en unos objetivos, y son precisamente esos objetivos los que deben gobernar las áreas de Marketing y de Ventas. No se pueden hacer Campañas de Marketing sin objetivos, olvidemos las excusas de hacer campañas “de intangibles”, “para reforzar la marca” o “para dar a conocer un nuevo producto”, si hacemos campañas de Marketing que refuercen estos conceptos, que sea porque con esa marca más conocida o con esa comunicación, vamos a ayudar a conseguir los objetivos.
Cuando una Campaña está bien definida y su objetivo principal es ayudar a la consecución de los objetivos de ventas, entonces nos encontraremos con una red comercial que consolida el éxito de la Campaña, que propone mejoras, que ayuda a la eficiencia del Área de Marketing y que consigue, de manera definitiva, la mejora de los resultados.
Definamos como conclusión dos tareas principales, una para Marketing, “poner siempre indicadores en cada campaña, alineados con los objetivos de negocio”, en el corto, medio o largo plazo, como sea más razonable…pero indicadores de negocio, que puedan medir la bondad de sus campañas…y otra tarea para los de Ventas, “que contribuyan desde su elevado conocimiento del mercado y de sus clientes, para reforzar, mejorar, proponer avances e incluso que participen en la definición de las campañas”…¿cómo?, proporcionando toda la información de que disponen y facilitando la operativa comercial para que las Campañas de Marketing les ayuden (y ese es el objetivo principal de Marketing) a vender más y mejor.
Director de Marketing, Digital y Negocio en Grupo Reacciona, profesor de Marketing y Comercial en CEF.- y UDIMA.
