Todas las empresas e instituciones tienen la necesidad de comunicar sus hitos, sus productos, sus fines, incluso sus expectativas, en definitiva necesitan de una comunicación corporativa. El Portavoz o vocero es el nexo imprescindible.
Etimológicamente portavoz proviene de Portar y Voz. Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua en su Vigésima segunda edición, el portavoz es la persona que está autorizada para hablar en nombre y representación de un grupo o de cualquier institución o entidad y la persona autorizada para comunicar a la opinión pública lo que piensan acerca de un asunto determinado las instituciones políticas o sus dirigentes.
El portavoz debe ser una persona de máxima representatividad y formar parte de la alta dirección. Por otro lado debe ser capaz de informar, persuadir y convencer con veracidad, ser disciplinado, cercano, accesible, coherente, responsable y capaz de comunicar diciendo la verdad ( que no es decir todo) mostrando humildad, no olvidando que aunque su cargo le aporte fama, él es sólo un mero instrumento de comunicación, el mensaje a transmitir es la clave.
Todo portavoz que trata habitualmente con la prensa y comparece asiduamente en los medios de comunicación termina haciéndose famoso y ésta fama puede llegar a ser letal para la empresa o institución que representa, e incluso destructiva para el portavoz mismo. Veamos el porqué y de qué manera podemos neutralizar esta amenaza al ejercicio de la portavocía responsable y eficaz.
Todo portavoz está expuesto a la opinión pública en mayor o menor medida. Y adquiere un protagonismo mediático. De hecho, podemos decir que un portavoz suele sufrir una evolución irremediable ante la fama, que incidirá en su personalidad, carácter, trayectoria profesional y personal y que si no es controlada por el Director de Comunicación puede desembocar en un desastre. Esta transformación que sufren los portavoces, varía sensiblemente de una persona a otra.
La mayoría de los seres humanos han vivido y muerto en el anonimato. Sólo unos pocos elegidos figuran en las enciclopedias y en los tomos de Historia. Fuera de esos seres excepcionales, hay otros que destacan temporalmente en ámbitos menos importantes como es el de la portavocía.
Max Weber decía que todos los seres humanos debemos vencer la vanidad día a día porque es un gran enemigo que nos impulsa a cometer pecados, que en el caso de un portavoz se suele traducir en una falta de responsabilidad imperdonable.
Los portavoces realizan un trabajo que requiere sacrificio, constancia y trabajo y suelen emplear muchas horas de preparación y entrenamiento, algo que implica un esfuerzo nada desdeñable, mientras convive con el miedo al ridículo, el terror escénico y la responsabilidad de querer encarnar lo mejor posible la cara humana de una empresa o institución. Por otro lado, debe ser, creíble, coherente y conocido, sabiendo además que los posibles errores que el portavoz cometa en su cometido se transforman en heridas públicas que pueden llegar a ser mortales en su carrera profesional e incluso en su imagen personal. El peso de ser conocido o el precio de la fama amplifica cualquier comparecencia para bien y más aún, para mal. El portavoz ya convertido en una persona cuasi famosa o al menos ampliamente conocida por el gran público, paga además el precio de la pérdida de la intimidad y el anonimato, Otro precio a pagar, que no se aplica a todos los portavoces son aquellos que encumbrados a la fama y beneficiados por el poder que ésta les ha procurado, deciden que quieren seguir siendo famosos a toda costa. Para ello se afanan en alargar todo lo posible su protagonismo, para lo cual incluso, están dispuestos a hacer el ridículo.
En correlación con lo expuesto, son lógicamente tres las fases más características por las que pasa un portavoz en el ejercicio de su mandato, veamos cada una. :
El portavoz miedoso
El miedo escénico está generado por el temor a equivocarnos, miedo a hacer el ridículo, miedo a creer que, llegado el momento, nos olvidaremos de los mensajes a transmitir y nos quedaremos en blanco sin saber qué decir.
El portavoz de una empresa o institución es habitualmente un alto cargo cuya profesión no es principalmente la comunicación. Médicos, ingenieros, abogados, economistas, etc. son susceptibles de ser nombrados portavoces.
Estos profesionales como es lógico, no están especialmente formados en habilidades de comunicación y menos aún, están preparados para comparecer ante la prensa. Por ello, los portavoces necesitan, como paso previo a ejercer como tales, instruirse.
Es normal que el sentimiento de responsabilidad mezclado con miedo suela asaltar al portavoz en sus primeras comparecencias. En esta fase, es cuando necesita acudir a un curso de formación, que alguien le asesore y que el Director de Comunicación le acompañe en sus intervenciones. Suele prepararse a conciencia y transmite únicamente lo acordado, lo que suele traducirse en éxito.
El portavoz conocido
En esta fase, el portavoz ya es alguien conocido y se caracteriza por la peligrosa falsa seguridad que le aporta el haber comparecido en repetidas ocasiones ante la prensa. Los medios de comunicación con los que convive ya de manera habitual y que le aportan un estímulo extra le llaman por su nombre, y el gran público, empieza a identificarle con la empresa e institución que representa. Se ha convertido en un personaje público.
Esta fase suela comenzar cuando el portavoz lleva ejerciendo este papel durante un tiempo continuado. Como excepción, ocurre en casos de crisis, cuando el portavoz pasa de ser un auténtico desconocido a convertirse en un personaje público en tan sólo unos días por el protagonismo excepcional que le otorga lo excepcional. Los síntomas que experimenta el portavoz en esta fase son inequívocos. En primer lugar, le provoca sorpresa el comenzar a ser conocido y respetado y en general, todo el mundo le mira y recibe de manera distinta y más atenta. Si bien no existe una regla fija, la experiencia nos ha enseñado que cinco entrevistas o comparecencias significativas en televisión es una medida casi exacta para determinar que el portavoz miedoso está pasando a ser un portavoz conocido. Es el momento de actuar sin dilación. Evitar que el exhibicionismo mediático influya negativamente en él es fundamental, ya que éste no es buen compañero de viaje del portavoz responsable.
Otro de los síntomas del portavoz conocido es su desidia a la hora necesaria de ensayar sus entrevistas o comparecencias, antes rigurosamente preparadas. El miedo inicial que experimentaba ha desaparecido y ya no les ve tan peligrosos, incluso alardea de conocerlos. Otra característica es que ya no pone o crea excusas, ni manifiesta malestar al tener que comparecer ante un medio, en vez de eso, lo considera una pseudo fiesta, ya que interiormente sabe que le suma puntos a su vanidad creciente y hambrienta de popularidad recién estrenada.
La confianza que experimenta el portavoz en esta etapa puede ser beneficiosa, para transmitir de manera más distendida los mensajes y mejorar la relación con los periodistas. Sin embargo, puede llegar a ser muy peligrosa si el portavoz no lo controla, se confía y abandona la disciplina.
Los errores técnicos más comunes en esta fase son las indiscreciones e improvisaciones con la prensa propiciadas por la falsa sensación de amiguismo con los profesionales y que muchas veces dan lugar a titulares demoledores, de los que el portavoz en esta fase echará la culpa indefectiblemente al periodista. Por otra parte, sus comparecencias en la radio tienden a ser tediosas porque sus respuestas son demasiado largas porque no las prepara convenientemente. Sólo sigue teniendo cierto miedo a la televisión y son las únicas comparecencias en las que se deja acompañar por el Director de comunicación, las que prepara a conciencia, y en las que considera ahora vital cuidar especialmente su imagen y el vestuario.
Como último síntoma es que si hasta ese momento utilizaba inteligentemente de filtro al Director de Comunicación antes de atender a cualquier periodista, ahora comienza incluso a difundir su teléfono particular indiscriminadamente entre los profesionales y es él, el que posteriormente informa al Director de Comunicación de las llamadas atendidas. La consecuencia es que empieza a responder a los periodistas sin haberse preparado antes y de aquí al desastre queda sólo un paso.
El Director de comunicación juega en esta fase un papel fundamental, ya que debe poner freno a esta situación antes de que se les escape de las manos. Nunca deberá dejar que el portavoz atienda por su cuenta a la prensa o que acuda sólo a algún medio. Deberá ensayar con él siempre antes de cada intervención y seguir realizando simulacros de las posibles preguntas más peligrosas que le puedan realizar y cómo deberá responderlas y tras cada intervención examinar exhaustivamente, junto con el portavoz los errores cometidos para evitar repetirlos. Así pues, si bien el tiempo de transformación del portavoz es variable, el Director de comunicación deberá detectar cuando se ha entrado en esta fase, vigilará y no permitirá que la vanidad acampe y destruya al portavoz, llevándole a la fase siguiente.
El portavoz estrella
Son la vanidad y el narcisismo los grandes protagonistas de la tercera fase de un portavoz. Reconocemos al portavoz-estrella porque vive ya para la fama, olvidando que ésta es mera consecuencia del ejercicio de su trabajo como comunicador. La fama le ha descubierto un mundo nuevo que le gusta más que ningún otro. El objetivo ya no es para él comunicar eficazmente, sino que tiene un grave problema de confusión de identidad, por lo que es necesario apartarlo de esta labor lo antes posible, ya que las imprudencias y el ridículo están casi garantizados.
El portavoz ya no encarna la voz de la empresa e institución, sino que habla por sí solo y sin control. Ha dejado de escuchar y sólo quiere ser protagonista Es la etapa del “Yo creo, yo opino” e introduce anécdotas personales y aprovecha cualquier comparecencia en los medios para hacerse autopromoción. Insaciable por alcanzar el limbo de los famosos quiere estar en todos los sitios. Cuando se equivoca y/o cae en el ridículo nunca reconoce su culpa. Si en la fase anterior echaba la culpa a los periodistas, en ésta se la echa primero al Director de Comunicación, una figura que él ya considera superflua e innecesaria, y que además le coarta su vida estelar, pero también llega a echarle la culpa incluso a la sociedad, al sistema o a lo que sea. u vida personal y laborar se resienten. Sin embargo, en muchos casos, el portavoz no es consciente. Ha encontrado en la fama la razón última de su ser.
Como reflexión a tener en cuenta es que la fama siempre se cobra su precio. El portavoz siempre se va a convertirse en famoso. Por eso, además de apelar a la humildad y responsabilidad que debería caracterizarle, el Director de Comunicación tendrá que ser el vigía que impida que una portavocía irresponsable suponga una tragedia, que no una ventaja para que una empresa o institución se comunique con sus públicos.
