{"id":917,"date":"2013-02-19T11:44:15","date_gmt":"2013-02-19T11:44:15","guid":{"rendered":"http:\/\/www.adeudima.com\/?p=917"},"modified":"2016-01-20T11:40:18","modified_gmt":"2016-01-20T11:40:18","slug":"neuromarketing-un-viaje-al-cerebro-del-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/neuromarketing-un-viaje-al-cerebro-del-consumidor\/","title":{"rendered":"\u00bfNeuromarketing?: un viaje al cerebro del consumidor"},"content":{"rendered":"<p><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/neuromarketing-coca-pepsi.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-thumbnail wp-image-916\" title=\"neuromarketing\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/neuromarketing-coca-pepsi-150x150.jpg\" alt=\"\" width=\"150\" height=\"150\" \/><\/a><\/p>\n<p>En el actual contexto de crisis econ\u00f3mica, con el descenso de la demanda de muchos productos, la sensibilidad del consumidor al precio, la enorme competencia y la cada vez m\u00e1s homog\u00e9nea oferta de productos y servicios, las empresas tienen un enorme reto ante s\u00ed a la hora de conquistar a los consumidores.<\/p>\n<p>Pero\u2026 \u00bfcu\u00e1l es el verdadero desencadenante que provoca que un cliente opte por nuestra marca y no por la de la competencia? Los expertos aseguran que m\u00e1s del 75% de las decisiones de compra no est\u00e1n planificadas de antemano, sino que responden a impulsos propiciados por simples sensaciones. Lo que a priori parece claro es que nuestro subconsciente tiene una enorme importancia a la hora de tomar la decisi\u00f3n de compra y posicionar la balanza en la elecci\u00f3n.<\/p>\n<p>De esta intuici\u00f3n se hacen eco los profesionales del Marketing, y cada vez m\u00e1s se est\u00e1n aplicando t\u00e9cnicas biom\u00e9dicas a la toma de decisiones de marketing (como la resonancia magn\u00e9tica, el TAC, electroencefalograma, o el eye-tracking, etc.)<\/p>\n<p>La clave de aplicar estas t\u00e9cnicas reside en la posibilidad de poder medir objetivamente las sensaciones y est\u00edmulos provocados por un producto, una marca o un spot publicitario; y el neuromarketing es ya una herramienta fundamental para ello. Se trata de una disciplina relativamente nueva, aunque \u00fatil y con futuro si se sabe aplicar y combinar adecuadamente.<\/p>\n<p>La primera asociaci\u00f3n sectorial, de hecho, se ha constituido este mismo a\u00f1o: la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), con sede en Holanda, integra hoy a 160 empresas de 36 pa\u00edses, y en Espa\u00f1a, recientemente tambi\u00e9n se ha constituido la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Neuroeconom\u00eda (Asocene), de car\u00e1cter pluridisciplinar y con \u00e1nimo de dar a conocer esta rama del conocimiento aplicada.<\/p>\n<p>A principios de 2000, en los Estados Unidos, el desarrollo de la neurociencia (ampliamente desarrollada en la d\u00e9cada precedente) provoc\u00f3 la aparici\u00f3n del neuromarketing. En el a\u00f1o 2002, con un experimento sobre Coca Cola y Pepsi, bien mediatizado al otro lado del Atl\u00e1ntico, se le dio un buen empuj\u00f3n y provoc\u00f3 la curiosidad de muchos.<\/p>\n<p>La clave resid\u00eda en aplicar tests comparativos de procesos psicol\u00f3gicos b\u00e1sicos (percepci\u00f3n, atenci\u00f3n, emoci\u00f3n, memoria, etc.) a consumidores de las marcas, a trav\u00e9s de t\u00e9cnicas de resonancia magn\u00e9tica, TAC, y otras propias de la neurociencia, para ver qu\u00e9 reacciones (a nivel neurol\u00f3gico y del sistema nervioso) provocaban los est\u00edmulos presentados.<\/p>\n<p>El estudio sobre Coca Cola y Pepsi, revelaba -para asombro de muchos a trav\u00e9s de mediciones de la actividad cerebral- que los consumidores prefieren el sabor de Pepsi al de Coca Cola, pero sin embargo, cuando ellos conocen el producto que se les presentaba, su inclinaci\u00f3n se dirig\u00eda m\u00e1s hacia Coca-Cola, pero m\u00e1s por una mera cuesti\u00f3n de imagen percibida que por el propio gusto. En efecto, al contrario de lo que ocurr\u00eda cuando beb\u00edan Pepsi, cuando el consumidor tomaba Coca-Cola, se desencadenaba actividad en la zona prefrontal del cerebro, encargada de la autoestima, lo cual, no demostraba otra cosa que la evidencia cient\u00edfica de la eficacia de las campa\u00f1as de publicidad para la empresa de Atlanta, centradas en los valores relacionados con ello.<\/p>\n<p>En cualquier caso, las t\u00e9cnicas de neuromarketing pueden ser de utilidad para definir cu\u00e1les son los factores multisensoriales que influyen en el comportamiento del consumidor. As\u00ed, existen varios experimentos para determinar la temperatura de una p\u00e1gina web, es decir, hacia qu\u00e9 parte de la pantalla miran los consumidores, y a partir de ah\u00ed, decidir en qu\u00e9 lugares se colocar\u00e1 la marca, el precio, promociones, etc. As\u00ed es, el \u2018eye-tracking\u2019 es una t\u00e9cnica de mucha utilidad para este ejemplo, pero no indica m\u00e1s all\u00e1, y los procesos de decisi\u00f3n de compra son muy complejos y desatan procesos simult\u00e1neos e interrelacionados.<\/p>\n<p>Por lo tanto, la aproximaci\u00f3n multisensorial no es concluyente por s\u00ed sola, en el comportamiento del consumidor el todo s\u00ed es mucho m\u00e1s que la suma de las partes, por lo que ello requiere de investigaciones paralelas para sacar conclusiones. Al fin y al cabo, en nuestro \u00e1rea, no todo es causa-efecto, y basar la toma de decisiones de Marketing en t\u00e9cnica cuantitativas de dudosa interpretaci\u00f3n casu\u00edstica puede llevar al error. \u00bfNo es as\u00ed? Desde luego, el d\u00eda que sepamos la f\u00f3rmula, \u00a1todos seremos ricos!.<\/p>\n<p><em>Jos\u00e9 Ignacio Suviri Carrasco<\/em><br \/>\nProf. del Dpto. de ADE y Econom\u00eda<br \/>\n\u00c1rea de Marketing e Investigaci\u00f3n de Mercados<br \/>\n<strong> Universidad a Distancia de Madrid<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En el actual contexto de crisis econ\u00f3mica, con el descenso de la demanda de muchos productos, la sensibilidad del consumidor al precio, la enorme competencia y la cada vez m\u00e1s homog\u00e9nea oferta de productos y servicios, las empresas tienen un enorme reto ante s\u00ed a la hora de conquistar a los consumidores. 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