{"id":451,"date":"2010-12-30T12:33:33","date_gmt":"2010-12-30T12:33:33","guid":{"rendered":"http:\/\/www.adeudima.com\/?page_id=451"},"modified":"2010-12-30T12:33:33","modified_gmt":"2010-12-30T12:33:33","slug":"5-distribucion-y-funcion-de-ventas","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/libros\/introduccion-a-la-organizacion-de-empresas-2\/unidad-didactica-6-el-sistema-de-comercializacion-de-la-empresa\/5-distribucion-y-funcion-de-ventas\/","title":{"rendered":"5. Distribuci\u00f3n y funci\u00f3n de ventas"},"content":{"rendered":"<p>Las tareas de distribuci\u00f3n y promoci\u00f3n  comercial ejemplifican dos  \u00e1mbitos de actuaci\u00f3n que vinculan la labor  productiva y el consumo,  tanto f\u00edsicamente (en el primer caso), como a trav\u00e9s  de los canales de  informaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n entre ambas realidades.<\/p>\n<p>Recurriendo a un terreno conceptual  sint\u00e9tico, la distribuci\u00f3n  podr\u00eda considerarse como un sistema integrado de  recursos f\u00edsicos e  intelectuales disponibles (propios y ajenos) alineados con  el fin de  colocar el producto en diferentes puntos de venta para el comprador   cumpliendo ciertos criterios de cantidad, plazo y condiciones deseadas.  De esta  forma, de la accesibilidad y capacidad de atenci\u00f3n de la  demanda resultan dos  ejes de inter\u00e9s b\u00e1sicos en este contexto.<\/p>\n<p>Insistiendo en el marco relacional que  se propone, aparece la  figura del canal de distribuci\u00f3n como enlace entre  productor y  comprador, circulando a trav\u00e9s de \u00e9l todo el flujo de productos,   pudiendo encontrar el posicionamiento de intermediarios siempre que los   conocidos \u00abcostes de transacci\u00f3n\u00bb permitan su alojamiento en el  proceso.  Adem\u00e1s, dentro del \u00e1mbito de los canales resulta significativo  analizar los  focos de poder que puedan existir dada la gesti\u00f3n de  riesgos y dependencias que  pueden acaecer.<\/p>\n<p>La clasificaci\u00f3n de los canales de  distribuci\u00f3n puede argumentarse  alrededor de criterios como la estructura o el  n\u00famero de participantes.<\/p>\n<ul>\n<li> Canal  directo:<\/li>\n<\/ul>\n<p><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_01.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-452\" title=\"06_05_01\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_01.jpg\" alt=\"\" width=\"199\" height=\"38\" \/><\/a><\/p>\n<ul>\n<li>Canal corto:<\/li>\n<\/ul>\n<p><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_02.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-453\" title=\"06_05_02\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_02.jpg\" alt=\"\" width=\"278\" height=\"39\" \/><\/a><\/p>\n<ul>\n<li> Canales largos:<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>&#8211; De  productos de consumo o industriales:<\/p><\/blockquote>\n<p><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_03.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-454\" title=\"06_05_03\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_03.jpg\" alt=\"\" width=\"432\" height=\"39\" srcset=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_03.jpg 432w, https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_03-300x27.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 432px) 100vw, 432px\" \/><\/a><\/p>\n<blockquote><p>&#8211; De  productos agr\u00edcolas:<\/p><\/blockquote>\n<p><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_04.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-455\" title=\"06_05_04\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_04.jpg\" alt=\"\" width=\"500\" height=\"47\" srcset=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_04.jpg 500w, https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_05_04-300x28.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 500px) 100vw, 500px\" \/><\/a><\/p>\n<p>En este caso, los mayoristas se  consideran los intermediarios en  origen que venden a mayoristas de destino  generando un eslab\u00f3n para los  detallistas sin llegar al contacto con el  comprador final, es decir,  se posicionan como agentes de compra y venta.<\/p>\n<p>En el comercio al por menor como  eslab\u00f3n m\u00e1s implicado en la  relaci\u00f3n directa con el comprador se clasifican los  agentes seg\u00fan su  vinculaci\u00f3n con el proveedor y la estructura de propiedad:<\/p>\n<ul>\n<li>Comercio  independiente. Una sola tienda propiedad del comerciante.<\/li>\n<li>Cadenas  de detallistas. Adhesi\u00f3n de detallistas a una asociaci\u00f3n, que act\u00faa de central  de compras, caso de la cadena \u00abSPAR\u00bb.<\/li>\n<li>Cooperativas  de detallistas. Constituci\u00f3n de una cooperativa entre los detallistas, caso de \u00abGRUMA\u00bb.<\/li>\n<li>Cooperativas  de consumidores. Constituci\u00f3n de una cooperativa  entre los consumidores, que  act\u00faa de mayorista. Es el caso de \u00abEROSKI\u00bb  del Grupo Cooperativo Mondrag\u00f3n.<\/li>\n<li>Franquicia.  Contrato entre la empresa y los agentes de venta o  detallistas, que cede a  estos (franquiciados) la marca y se les  suministra los productos y una serie de  servicios de apoyo; a cambio  pagan al franquiciador un <em>royalty<\/em> o cuota  de entrada y un porcentaje de las ventas. Es el caso, entre otras, de  \u00abBENETTON\u00bb o \u00abBURGER KING\u00bb.<\/li>\n<li>Cadenas  integradas o sucursalistas. Dos o m\u00e1s tiendas con el  mismo nombre y propietario,  caso de \u00abIVARTE\u00bb en electrodom\u00e9sticos o  \u00abCORTEFIEL\u00bb en prendas de vestir.<\/li>\n<li>Grupos  de distribuci\u00f3n. Empresa que act\u00faa en varios sectores con  variedad de canales,  tiendas y marcas, pero con propiedad \u00fanica. Es el  caso del Grupo March, que  controla los almacenes \u00abSIMAGO\u00bb y participa  en los hipermercados \u00abPRYCA\u00bb.<\/li>\n<li>Economatos.  Tienda propiedad de una instituci\u00f3n o empresa que  vende productos de consumo a  las personas que pertenecen a la  organizaci\u00f3n. Tienen un fin social. Es el caso  del economato INI  (Instituto Nacional de Industria).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Finalmente, el criterio \u00faltimo  hace referencia a los aspectos f\u00edsicos y t\u00e9cnicos del propio canal, a saber:<\/p>\n<ul>\n<li>Distribuci\u00f3n  venta con tienda. En este tipo de estrategia de distribuci\u00f3n se encuentran las  f\u00f3rmulas siguientes:<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>&#8211; Comercio  tradicional.<br \/>\n&#8211; Comercio  especializado (caso de \u00abZARA\u00bb).<br \/>\n&#8211; Tienda  de conveniencia (caso de \u00ab7-ELEVEN\u00bb).<br \/>\n&#8211; Autoservicio.<br \/>\n&#8211; Supermercado.<br \/>\n&#8211; Hipermercado  (caso de \u00abALCAMPO\u00bb).<br \/>\n&#8211; Gran  almac\u00e9n (caso de \u00abEL CORTE INGL\u00c9S\u00bb).<br \/>\n&#8211; Almac\u00e9n  popular (caso de \u00abC&amp;A\u00bb).<br \/>\n&#8211; Tienda  de descuento (caso de \u00abDIA\u00bb).<\/p><\/blockquote>\n<ul>\n<li>Distribuci\u00f3n y venta sin tienda (marketing  directo). Destacan las f\u00f3rmulas siguientes:<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>\u2022\u00a0\u00a0 Venta  por correspondencia.<br \/>\n\u2022\u00a0\u00a0 Venta  por cat\u00e1logo.<br \/>\n\u2022\u00a0\u00a0 Venta  por tel\u00e9fono (telemarketing).<br \/>\n\u2022\u00a0\u00a0 Venta  por televisi\u00f3n (televenta).<br \/>\n\u2022\u00a0\u00a0 Compra  por ordenador (videotex).<br \/>\n\u2022\u00a0\u00a0 Venta  autom\u00e1tica (caso de las m\u00e1quinas expendedoras o de los cajeros autom\u00e1ticos de  la banca).<br \/>\n\u2022\u00a0\u00a0 Venta  en casa (caso de \u00abAVON\u00bb en productos de cosm\u00e9tica).<br \/>\n\u2022\u00a0\u00a0 Venta  a domicilio (caso de \u00abBOFROST\u00bb en productos alimenticios).<\/p><\/blockquote>\n<p>A modo de resumen, la tabla 2 sintetiza  las aportaciones que suponen  los argumentos expuestos sobre la estrategia de  marketing y su  contextualizaci\u00f3n dentro del sistema de comercializaci\u00f3n.<\/p>\n<p><span style=\"text-decoration: underline;\">TABLA 2. DECISIONES DE DISTRIBUCI\u00d3N, PROMOCI\u00d3N Y VENTA<\/span><\/p>\n<table style=\"height: 334px;\" border=\"0\" cellspacing=\"0\" cellpadding=\"5\" width=\"533\" align=\"center\">\n<tbody>\n<tr>\n<td>\n<div><strong>Clases de decisiones<\/strong><\/div>\n<\/td>\n<td>\n<div><strong>Decisiones de dise\u00f1o (a largo plazo)<\/strong><\/div>\n<\/td>\n<td>\n<div><strong>Decisiones operativas (a corto plazo)<\/strong><\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td valign=\"top\"><strong>Canal de<br \/>\ndistribuci\u00f3n<\/strong><\/td>\n<td valign=\"top\">\n<ul>\n<li>Selecci\u00f3n de los canales    de distrIbuci\u00f3n.<\/li>\n<li> Selecci\u00f3n del sistema de    distribuci\u00f3n (relaciones de propiedad y vinculaciones).<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<td width=\"40%\" valign=\"top\">\n<ul>\n<li> An\u00e1lisis de las acciones    de distribuci\u00f3n.<\/li>\n<li> El merchandising.<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td valign=\"top\"><strong>Sistema log\u00edstico<\/strong><\/td>\n<td valign=\"top\">\n<ul>\n<li>Sistemas de tratamiento    y manejo de productos.<\/li>\n<li> Sistemas    de transporte de productos.<\/li>\n<li> Localizaci\u00f3n de    almacenes.<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<td valign=\"top\">\n<ul>\n<li>An\u00e1lisis de flujos de    trabajo y de materiales.<\/li>\n<li> Control de inventarios.<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td valign=\"top\"><strong>Promoci\u00f3n<\/strong><\/td>\n<td valign=\"top\">\n<ul>\n<li>Dise\u00f1o del plan de    publicidad y de imagen corporativa.<\/li>\n<li> Plan de calidad de    servicio y atenci\u00f3n al cliente.<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<td valign=\"top\">\n<ul>\n<li>Programas de relaciones    p\u00fablicas y propaganda.<\/li>\n<li> Control del efecto    publicitario.<\/li>\n<li> Promoci\u00f3n de ventas.<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td valign=\"top\"><strong>Sistema de ventas<\/strong><\/td>\n<td valign=\"top\">\n<ul>\n<li>Localizaci\u00f3n y tama\u00f1o de    los puntos de venta.<\/li>\n<li> Selecci\u00f3n de sistemas de    venta.<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<td valign=\"top\">\n<ul>\n<li>Venta personal.<\/li>\n<li> Formaci\u00f3n de equipos de venta.<\/li>\n<\/ul>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td colspan=\"3\">\n<div><strong>Fuente:<\/strong><em> Bueno (2004)<\/em><\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>En todo este planteamiento, las  decisiones que surgen de forma  general sobre el dise\u00f1o, distribuci\u00f3n, promoci\u00f3n  y venta son las  siguientes:<\/p>\n<ul>\n<li>Elecci\u00f3n  de los canales de distribuci\u00f3n. La organizaci\u00f3n deber\u00e1  estudiar el canal m\u00e1s  adecuado a las caracter\u00edsticas del producto y del  mercado, el que utiliza la  competencia, la estrategia formulada, las  limitaciones legales, los recursos  disponibles y el coste de cada  alternativa.<\/li>\n<li>Elecci\u00f3n  del sistema de distribuci\u00f3n. La organizaci\u00f3n deber\u00e1  decidir sobre la f\u00f3rmula de  utilizaci\u00f3n en propiedad, independiente, o  con alg\u00fan contrato especial, caso de  la franquicia, de los componentes  que integran el canal de distribuci\u00f3n:  mayoristas, detallistas y  mercanc\u00edas y servicios posventa.<\/li>\n<li>Sistema  de tratamiento y uso de productos. En el caso de bienes  de consumo e  industriales puede ser significativo la log\u00edstica que  atiende a la utilizaci\u00f3n  f\u00edsica, conservaci\u00f3n y envasado y embalaje de  los productos.<\/li>\n<li>Sistema  de transporte. La determinaci\u00f3n de los medios materiales a  utilizar y el m\u00e9todo  a seguir, cantidades a mover entre puntos de  origen y puntos de destino  (\u00abproblema del transporte\u00bb), es una medida  que pretende optimizar esta gesti\u00f3n  en t\u00e9rminos de coste, rapidez,  fiabilidad, disponibilidad y capacidad de  servicio.<\/li>\n<li>Localizaci\u00f3n  de almacenes. Implica decidir d\u00f3nde emplazar los  centros de distribuci\u00f3n o  almacenes como puntos de intermediaci\u00f3n en el  sistema. Existen diversos  prototipos para solucionar en t\u00e9rminos de  optimizaci\u00f3n de tiempos y costes.<\/li>\n<li>Dise\u00f1o  del plan de publicidad. La organizaci\u00f3n tiene que dise\u00f1ar  la forma de anunciar  su imagen corporativa y de sus marcas en el  mercado. Para ello se tiene que  constituir un plan de comunicaci\u00f3n en  masa utilizando los diversos medios y  soportes publicitarios.<\/li>\n<li>Plan  de calidad de servicio y atenci\u00f3n al cliente. La  organizaci\u00f3n deber\u00e1 meditar  sobre un plan que mejore la percepci\u00f3n del  cliente de que los servicios que  presta la organizaci\u00f3n (aspectos  intangibles del producto) son cada vez mejores  y que \u00e9l representa el  centro de la estrategia de marketing.<\/li>\n<li>Localizaci\u00f3n  y tama\u00f1o de los puntos de venta. La organizaci\u00f3n  deber\u00e1 dise\u00f1ar su red de  ventas en un sentido geogr\u00e1fico y f\u00edsico, es  decir, decidiendo las \u00e1reas de  mercado m\u00e1s atractivas, y d\u00f3nde, en qu\u00e9  n\u00famero y con qu\u00e9 capacidad deber\u00e1  establecer sus lugares de venta. Por  ejemplo, este es un asunto clave en la  balanza comercial: especificar  la red de sucursales u oficinas.<\/li>\n<li>Escoger el sistema de venta. La organizaci\u00f3n  deber\u00e1 dictaminar  c\u00f3mo quiere llevar a cabo la funci\u00f3n de ventas en consonancia  con el  canal de distribuci\u00f3n escogido y el entorno, recursos y finalidades   existentes. Venta con agente propio o no, directa o no, con red propia o  no,  etc.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Solo queda citar el grupo de  decisiones que se vincula con el corto plazo (operativas) destacando las  siguientes:<\/p>\n<ul>\n<li><em>Merchandising<\/em>. Decisiones t\u00edpicas de un comerciante que  consisten en c\u00f3mo ubicar y  exhibir los productos en la tienda o lugar  de venta para lograr la mayor  eficacia comercial posible.<\/li>\n<li>Relaciones  p\u00fablicas y propaganda. Las primeras representan el  conjunto de actividades que  incluyen relaciones con los medios de  comunicaci\u00f3n y con los agentes sociales;  y la segunda, es informaci\u00f3n  divulgada a trav\u00e9s de los medios de informaci\u00f3n de  masas.<\/li>\n<li>Control  del efecto publicitario. Consiste en la disposici\u00f3n de si  el objeto de la  publicidad se cumple. Ello se alcanza observando si  las ventas van aumentando  en los periodos a corto establecidos.<\/li>\n<li>Promoci\u00f3n de ventas. Es el conjunto de  transacciones que,  mediante incentivos materiales y econ\u00f3micos (regalos,  premios,  descuentos, etc.), trata que crezcan las ventas a corto plazo.<\/li>\n<li>Venta  personal. Forma de comunicaci\u00f3n oral, directa, personal e interactiva que  genera un vendedor con un cliente potencial.<\/li>\n<li>Formaci\u00f3n de equipos de  venta. La selecci\u00f3n, formaci\u00f3n,  motivaci\u00f3n y control del equipo de ventas es  una labor b\u00e1sica para que  la empresa cuente con una \u00abfuerza de ventas\u00bb que  pueda dominar su  estrategia de marketing y, en consecuencia, acceda a los  objetivos  pretendidos.<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Las tareas de distribuci\u00f3n y promoci\u00f3n comercial ejemplifican dos \u00e1mbitos de actuaci\u00f3n que vinculan la labor productiva y el consumo, tanto f\u00edsicamente (en el primer caso), como a trav\u00e9s de los canales de informaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n entre ambas realidades. 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Distribuci\u00f3n y funci\u00f3n de ventas - Blog de ADE<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/libros\/introduccion-a-la-organizacion-de-empresas-2\/unidad-didactica-6-el-sistema-de-comercializacion-de-la-empresa\/5-distribucion-y-funcion-de-ventas\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"5. Distribuci\u00f3n y funci\u00f3n de ventas - Blog de ADE\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Las tareas de distribuci\u00f3n y promoci\u00f3n comercial ejemplifican dos \u00e1mbitos de actuaci\u00f3n que vinculan la labor productiva y el consumo, tanto f\u00edsicamente (en el primer caso), como a trav\u00e9s de los canales de informaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n entre ambas realidades. 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