{"id":446,"date":"2010-12-30T12:30:13","date_gmt":"2010-12-30T12:30:13","guid":{"rendered":"http:\/\/www.adeudima.com\/?page_id=446"},"modified":"2010-12-30T12:30:13","modified_gmt":"2010-12-30T12:30:13","slug":"4-el-producto-como-variable-de-marketing","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/libros\/introduccion-a-la-organizacion-de-empresas-2\/unidad-didactica-6-el-sistema-de-comercializacion-de-la-empresa\/4-el-producto-como-variable-de-marketing\/","title":{"rendered":"4. El producto como variable de marketing"},"content":{"rendered":"<p>El ascendente nivel de competitividad  en los mercados ha concentrado  un mayor inter\u00e9s por el estudio del producto y  el marco de decisiones  asociado a \u00e9l. No cabe duda de que el producto integra  dos vertientes  en su consideraci\u00f3n como variable del marketing, a saber:<\/p>\n<ul>\n<li> El  medio que satisface las necesidades del consumidor.<\/li>\n<li>El  sumatorio de caracter\u00edsticas y atributos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ambas son importantes, no obstante,  desde una perspectiva pura del  marketing. La primera se ci\u00f1e de una manera m\u00e1s  profunda a la  estrategia comercial, mientras que la segunda se centra en un  enfoque  m\u00e1s t\u00e9cnico del producto.<\/p>\n<p>El  producto resulta ser no solo un conjunto de beneficios o  utilidades para el cliente,  sino tambi\u00e9n un conjunto de aspectos  formales o competitivos, que se integran  en el denominado \u00abbrillante  competitivo\u00bb (v\u00e9ase figura 3). El esquema del  \u00abbrillante\u00bb hace  converger los diversos aspectos que configuran un producto,  tanto  tangibles como intangibles, e incluso relacionados con el servicio que   presta el mismo.<\/p>\n<table border=\"0\" cellspacing=\"0\" cellpadding=\"5\" align=\"center\">\n<tbody>\n<tr>\n<td>\n<div>Figura 3. Aspectos competitivos del producto \u00abel brillante competitivo\u00bb<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>\n<div><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_04_01.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-447\" title=\"06_04_01\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_04_01.jpg\" alt=\"\" width=\"536\" height=\"304\" srcset=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_04_01.jpg 536w, https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_04_01-300x170.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 536px) 100vw, 536px\" \/><\/a><\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Todos  estos criterios deben posicionarse en la base del an\u00e1lisis de  competitividad de  la oferta, llegando m\u00e1s all\u00e1 de los tradicionales  enfoques que se encuentran  sesgados hacia los aspectos tangibles,  realidad evidenciada por la evoluci\u00f3n  econ\u00f3mica hacia la  terciarizaci\u00f3n. Sin menoscabo de este planteamiento cabe  recordar que  el mercado se compone de las siguientes opciones de productos:<\/p>\n<ul>\n<li> Productos  de consumo que satisfacen al cliente durante varios a\u00f1os o bienes de consumo  duradero (autom\u00f3viles y ordenadores).<\/li>\n<li> Productos  de consumo inmediato o bienes de consumo no duradero, caso de los de  alimentaci\u00f3n.<\/li>\n<li> Productos  industriales o que son adquiridos para producir otros bienes.<\/li>\n<li> Productos  b\u00e1sicos o primarios que son necesarios para la transformaci\u00f3n de otros bienes  intermedios.<\/li>\n<li> Servicios  o productos no tangibles.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Se produce una tradicional  integraci\u00f3n de productos en conceptos  como \u00abgamas\u00bb o \u00abl\u00edneas\u00bb e incluso  \u00abcarteras\u00bb, generando un vector de  trabajo con caracter\u00edsticas de cierta  homogeneidad o afinidad, sin  despreciar la gesti\u00f3n de riesgos que se puede  derivar de la  construcci\u00f3n de carteras en las que manejar l\u00edneas de negocio   relacionadas o no. En definitiva, se podr\u00eda hablar de la \u00abamplitud\u00bb de  una  cartera si se alude al n\u00famero de l\u00edneas distintas que acoge,  mientras que la  \u00abprofundidad\u00bb de la cartera alude al n\u00famero de modelos o  variantes que ostenta  una l\u00ednea de productos.<\/p>\n<p>En gran medida las decisiones de  marketing tratan de configurar un  argumento para diferenciar los productos  persiguiendo su percepci\u00f3n m\u00e1s  valiosa (\u00abmet\u00e1fora del brillante\u00bb) y, por ende,  impactando  positivamente en el grado competitivo de la organizaci\u00f3n. Este  proceso  de valorizaci\u00f3n de la oferta se ve encapsulado en tres componentes   b\u00e1sicos, es decir, la marca, el modelo y el envase.<\/p>\n<p>Teniendo en cuenta la marca, esta  resulta clave en la  diferenciaci\u00f3n del producto utilizando un s\u00edmbolo,  logotipo, nombre,  etc., todos ellos pueden construir un frente de percepciones  de alto  impacto en la demanda. Por su parte, el modelo identifica productos   distintos que giran alrededor de un abanico, representando variaciones  dentro  de una marca (gama de autom\u00f3viles). Finalmente, el envase puede  actuar de  primer contacto con el producto lo que conduce a potenciar la  diferenciaci\u00f3n ya  sea por su dinero o seguridad.<\/p>\n<p>En todo este plano de reflexi\u00f3n aparece  una cuesti\u00f3n principal que  se vincula con el denominado \u00abciclo de la vida\u00bb de  los productos,  concepto que permite integrar el desarrollo del mercado con el  factor  tiempo estableciendo una generalizaci\u00f3n del comportamiento de un   producto durante su \u00abvida\u00bb, acogiendo cuatro etapas (v\u00e9ase figura 4):<\/p>\n<ul>\n<li> Introducci\u00f3n  o emergencia del producto. Explica la etapa  preliminar con un volumen de ventas  bajo y de crecimiento lento y con  inexistencia de beneficios.<\/li>\n<li> Crecimiento  o fase expansiva de las ventas y en la que tambi\u00e9n los beneficios crecen  r\u00e1pidamente.<\/li>\n<li> Madurez  o momento de mayor volumen de negocios y de beneficios, aunque tanto unos como  otros empiezan a descender.<\/li>\n<li>orresponde a una etapa de estabilidad de la  demanda.<\/li>\n<li> Declive o fase final del ciclo en que las ventas  y los beneficios descienden significativamente.<\/li>\n<\/ul>\n<table border=\"0\" cellspacing=\"0\" cellpadding=\"5\" align=\"center\">\n<tbody>\n<tr>\n<td>\n<div>Figura 4. El ciclo de vida del producto<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>\n<div><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_04_02.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-448\" title=\"06_04_02\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_04_02.jpg\" alt=\"\" width=\"527\" height=\"368\" srcset=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_04_02.jpg 527w, https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_04_02-300x209.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 527px) 100vw, 527px\" \/><\/a><\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Obviamente,  las empresas tratan de gestionar las fases de forma  \u00f3ptima sobre todo llegando  a estadios finales donde se busca  revitalizar la oferta con nuevas versiones,  sustituyendo el producto,  innovando, redise\u00f1ando, lo que refuerza la idea del  esfuerzo innovador  como factor clave para el \u00e9xito. Para todo este esquema de trabajo   existen diferentes t\u00e9cnicas que tratan de apoyar la labor de decisi\u00f3n  sobre si  lanzar o no nuevos productos, identificando los aspectos  tangibles e  intangibles que lo componen y asignando valores que  permiten ponderar con pesos  cada uno de ellos.<\/p>\n<p>Tal decisi\u00f3n cr\u00edtica se puede plantear  siguiendo los criterios adjuntos:<\/p>\n<ul>\n<li>Maximizar  la puntuaci\u00f3n concedida:<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: center;\">Max V\u00a0 =<\/p>\n<ul>\n<li>Alcanzar un valor m\u00ednimo o umbral-objetivo:<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: center;\">\u2265\u00a0 V<sub>0<\/sub><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El ascendente nivel de competitividad en los mercados ha concentrado un mayor inter\u00e9s por el estudio del producto y el marco de decisiones asociado a \u00e9l. 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