{"id":438,"date":"2010-12-30T12:25:59","date_gmt":"2010-12-30T12:25:59","guid":{"rendered":"http:\/\/www.adeudima.com\/?page_id=438"},"modified":"2010-12-30T12:25:59","modified_gmt":"2010-12-30T12:25:59","slug":"2-la-investigacion-del-mercado-criterios-de-segmentacion","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/libros\/introduccion-a-la-organizacion-de-empresas-2\/unidad-didactica-6-el-sistema-de-comercializacion-de-la-empresa\/2-la-investigacion-del-mercado-criterios-de-segmentacion\/","title":{"rendered":"2. La investigaci\u00f3n del mercado: criterios de segmentaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"<p>La empresa se enfrenta a un reto  fundamental alrededor del  conocimiento del mercado, para lo que resulta clave  la articulaci\u00f3n de  un adecuado sistema de informaci\u00f3n, cuya puesta en marcha  facilite los  datos relevantes sobre los perfiles y tendencias de los clientes,  de  manera que la direcci\u00f3n comercial puede contar con una materia prima de   valor a\u00f1adido para su toma de decisiones.<\/p>\n<p>En este sentido, la investigaci\u00f3n de  mercado se convierte en \u00e1rea y  herramienta de estudio esencial para el  descubrimiento de necesidades,  la identificaci\u00f3n de nuevos productos o  sesiones, etc., con  importantes dosis de \u00e9xito.<\/p>\n<p>La direcci\u00f3n puede respaldar sus  hip\u00f3tesis y opiniones respecto del  mercado y los competidores, generando un  esquema \u00fatil de priorizaci\u00f3n.<\/p>\n<p>Siguiendo el marco de definiciones de  investigaci\u00f3n comercial o del  mercado, ha sido definida por la American  Marketing Association como  \u00abcompilaci\u00f3n sistem\u00e1tica, registro, an\u00e1lisis e  interpretaci\u00f3n de datos o  problemas relativos al mercado y a la  comercializaci\u00f3n de bienes y  servicios\u00bb, contando con los siguientes objetivos  adjuntos:<\/p>\n<ul>\n<li> Proporcionar  informaci\u00f3n sobre el mercado y el entorno.<\/li>\n<li> Identificar  necesidades, oportunidades de mercado y problemas de comercializaci\u00f3n.<\/li>\n<li> Facilitar  el desarrollo y evaluaci\u00f3n de las estrategias comerciales o seleccionar los  modos de acceso al mercado.<\/li>\n<li> Definir  y evaluar los segmentos del mercado.<\/li>\n<li> Proporcionar informaci\u00f3n para el control del plan de marketing.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Independientemente del m\u00e9todo  se desarrollan cuatro fases que seg\u00fan Santesmases (1992) son:<\/p>\n<ul>\n<li>Dise\u00f1o  de la investigaci\u00f3n, que comprende:<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>&#8211; Identificaci\u00f3n  del problema a investigar.<br \/>\n&#8211; Determinaci\u00f3n  del tipo de dise\u00f1o de investigaci\u00f3n.<br \/>\n&#8211; Especificaci\u00f3n  de las hip\u00f3tesis de estudio.<br \/>\n&#8211; Definici\u00f3n,  clasificaci\u00f3n y medida de las variables a estudiar.<\/p><\/blockquote>\n<ul>\n<li>Obtenci\u00f3n de la informaci\u00f3n, que comprende:<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>&#8211; Selecci\u00f3n  de fuentes de informaci\u00f3n.<br \/>\n&#8211; Determinaci\u00f3n  de las formas de obtener la informaci\u00f3n.<br \/>\n&#8211; Dise\u00f1o  y selecci\u00f3n de la muestra (en su caso).<br \/>\n&#8211; Recogida  de los datos.<\/p><\/blockquote>\n<ul>\n<li>Tratamiento y an\u00e1lisis de los datos, que  comprende:<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>&#8211; Edici\u00f3n,  codificaci\u00f3n y grabaci\u00f3n de los datos.<br \/>\n&#8211; Tabulaci\u00f3n  de los resultados.<br \/>\n&#8211; Aplicaci\u00f3n  de t\u00e9cnicas de an\u00e1lisis estad\u00edstico.<\/p><\/blockquote>\n<ul>\n<li>Interpretaci\u00f3n de los resultados y  presentaci\u00f3n de conclusiones, que comprende:<\/li>\n<\/ul>\n<blockquote><p>&#8211; Elaboraci\u00f3n  del informe general.<br \/>\n&#8211; Presentaci\u00f3n  de las conclusiones.<\/p><\/blockquote>\n<p>Est\u00e1  claro que uno de los requerimientos principales se cierra  alrededor de la  priorizaci\u00f3n de los posibles mercados, evaluando el  potencial de mercado, su  accesibilidad, nivel de competencia,  oportunidades, canales de distribuci\u00f3n,  etc. En este argumento se  encuentra la base de la segmentaci\u00f3n, cuyo foco de  valor se centra en  la creaci\u00f3n de grupos homog\u00e9neos de consumidores, que en su  diversidad  con otros grupos permita a la empresa la propuesta de una oferta   diferenciada, a medida si es posible. En definitiva, \u00abla segmentaci\u00f3n es  un  proceso de divisi\u00f3n del mercado en subgrupos (segmentos)  homog\u00e9neos, de acuerdo  con alg\u00fan criterio, para permitir poner en  pr\u00e1ctica una estrategia comercial  diferenciada\u00bb.<\/p>\n<p>De este ejercicio se deriva una mejor  comprensi\u00f3n de las  necesidades de los clientes actuales y potenciales,  proporcionando un  marco de ventajas como las siguientes:<\/p>\n<ul>\n<li>Descubre  las oportunidades de negocio en un mercado.<\/li>\n<li> Permite  establecer las prioridades de mercado.<\/li>\n<li> Ayuda  a analizar la competencia en el mercado.<\/li>\n<li> Contribuye  a la elaboraci\u00f3n del plan comercial, adaptando la oferta de bienes y servicios  a las demandas espec\u00edficas.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Partiendo de todo este  argumento, un ejemplo interesante puede ser  el que representa el mercado financiero  donde la segmentaci\u00f3n se aplica  a trav\u00e9s de la clasificaci\u00f3n del mercado en  varios colectivos: mercado  masivo (particulares fundamentalmente), comercio y  profesionales  (pymes, grandes empresas e instituciones).<\/p>\n<p>Si los segmentos son v\u00e1lidos, las ventajas  derivadas ser\u00e1n  evidentes, ya que se explicitar\u00e1 una fuerte correlaci\u00f3n entre  oferta y  demanda espec\u00edfica. Obviamente, tales grupos deben ser accesibles,   identificables, importantes, diversos, etc., gener\u00e1ndose un esquema de   criterios para su configuraci\u00f3n, los cuales giran alrededor de aspectos   gen\u00e9ricos\/espec\u00edficos o subjetivos\/objetivos.<\/p>\n<p>En primer  lugar, los gen\u00e9ricos no dependen del tipo de producto o  proceso de compras,  permitiendo dividir cualquier mercado o poblaci\u00f3n.  Por su parte, los espec\u00edficos  dependen del producto o proceso de compra  (qu\u00e9, c\u00f3mo, cu\u00e1ndo y d\u00f3nde se compra  el producto). Si se realiza una  intersecci\u00f3n, los gen\u00e9ricos objetivos se  asocian a variables de  naturaleza demogr\u00e1fica (por edad, g\u00e9nero, etc.),  socioecon\u00f3mica  (ingresos, estudios, profesi\u00f3n, etc.), geogr\u00e1fica (regi\u00f3n,  ciudad,  etc.).\u2026 En el apartado de gen\u00e9ricos subjetivos, se puede hablar de   estilos de vida, estatus, etc., estableciendo perfiles de  comportamiento.<\/p>\n<p>Entre espec\u00edficos y objetivos, se  pueden identificar factores como  las pautas de consumo, el uso del producto, la  fidelidad a la marca, la  forma y el lugar de la adquisici\u00f3n, etc. Mientras que  en el caso de  espec\u00edficos subjetivos, m\u00e1s dif\u00edciles de medir, se hace  referencia a  tem\u00e1ticas como las expectativas, actitudes, preferencias, etc.  (v\u00e9ase  tabla 1).<\/p>\n<p><span style=\"text-decoration: underline;\">TABLA 1.<strong> <\/strong>CRITERIOS DE SEGMENTACI\u00d3N DE MERCADOS DE CONSUMO<\/span><\/p>\n<table style=\"height: 242px;\" border=\"0\" cellspacing=\"0\" cellpadding=\"5\" width=\"649\" align=\"center\">\n<tbody>\n<tr>\n<td><\/td>\n<td>\n<div><strong>Gen\u00e9ricos<\/strong><\/div>\n<\/td>\n<td width=\"40%\">\n<div><strong>Espec\u00edficos<\/strong><\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td rowspan=\"3\" valign=\"top\">\n<div>Objetivos<\/div>\n<\/td>\n<td valign=\"top\">\u2022 Demogr\u00e1ficos (sexo,    edad, etc.).<\/td>\n<td width=\"40%\" valign=\"top\">Estructura de consumo.<br \/>\nUso del bien o servicio.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td valign=\"top\">\u2022 Socioecon\u00f3micos (renta,    ocupaci\u00f3n, nivel de estudios, vivienda, etc.).<\/td>\n<td width=\"40%\" valign=\"top\">Grado de    fididad.el<br \/>\nNivel de vinculaci\u00f3n.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td valign=\"top\">\u2022 Geogr\u00e1ficos (naci\u00f3n,    regi\u00f3n, tipo de poblaci\u00f3n, etc.).<\/td>\n<td width=\"40%\" valign=\"top\">Tipo de    compra.<br \/>\nSituaciones y lugar de compra.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td rowspan=\"2\" valign=\"top\">\n<div>Subjetivos<\/div>\n<\/td>\n<td valign=\"top\">\u2022 Personalidad.<\/td>\n<td width=\"40%\" valign=\"top\">Utilidad perseguida.<br \/>\nActitudes.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td valign=\"top\">\u2022 Estilo de vida.<\/td>\n<td width=\"40%\" valign=\"top\">Preferencias.<br \/>\nPercepciones.<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td colspan=\"3\">\n<div><strong>Fuente: <\/strong><em>Santesmases  (1992) y elaboraci\u00f3n propia<\/em><\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>As\u00ed,  dada la comprensi\u00f3n de este frente de objetivos, la empresa  puede desarrollar  una serie de estrategias comerciales: no  diferenciada, aquella que ignora la  existencia de segmento, aplicando  un planteamiento homog\u00e9neo de actuaci\u00f3n;  diferenciada, aquella que  desarrolla una labor distinta para cada segmento;  concentrada, a saber,  teniendo en cuenta la existencia de varios segmentos y la  comprensi\u00f3n  de la falta de capacidad para abarcar todo de forma \u00f3ptima, lo que   sugiere el acontecimiento (v\u00e9ase figura 2).<\/p>\n<table border=\"0\" cellspacing=\"0\" cellpadding=\"5\" align=\"center\">\n<tbody>\n<tr>\n<td>\n<div>Figura 2. Estrategias de segmentaci\u00f3n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>\n<div><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_02_01.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-439\" title=\"06_02_01\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_02_01.jpg\" alt=\"\" width=\"530\" height=\"495\" srcset=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_02_01.jpg 530w, https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_02_01-300x280.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 530px) 100vw, 530px\" \/><\/a><\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La empresa se enfrenta a un reto fundamental alrededor del conocimiento del mercado, para lo que resulta clave la articulaci\u00f3n de un adecuado sistema de informaci\u00f3n, cuya puesta en marcha facilite los datos relevantes sobre los perfiles y tendencias de los clientes, de manera que la direcci\u00f3n comercial puede contar con una materia prima de [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"parent":427,"menu_order":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","template":"","meta":{"footnotes":""},"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v22.9 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>2. 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