{"id":434,"date":"2010-12-30T12:22:33","date_gmt":"2010-12-30T12:22:33","guid":{"rendered":"http:\/\/www.adeudima.com\/?page_id=434"},"modified":"2010-12-30T12:22:33","modified_gmt":"2010-12-30T12:22:33","slug":"1-concepto-y-estructura-del-sistema-de-comercializacion-direccion-del-marketing","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/libros\/introduccion-a-la-organizacion-de-empresas-2\/unidad-didactica-6-el-sistema-de-comercializacion-de-la-empresa\/1-concepto-y-estructura-del-sistema-de-comercializacion-direccion-del-marketing\/","title":{"rendered":"1. Concepto y estructura del sistema de comercializaci\u00f3n: direcci\u00f3n del marketing"},"content":{"rendered":"<p>Desde sus or\u00edgenes, al inico del siglo  XX, el t\u00e9rmino marketing se  comenz\u00f3 a aplicar al inicio del siglo XX con un  argumento destinado a  formar sobre el estudio de la demanda y la colocaci\u00f3n de  los productos  en el mercado. En los cincuenta, empieza a configurarse una  doctrina  que toma cuerpo alrededor de todas las cuestiones que posteriormente  se  analizan, evidenciando la juventud de esta tem\u00e1tica.<\/p>\n<p>Los enfoques principales han seguido la  siguiente secuencia de paradigmas, a saber, seg\u00fan Kotler, (1974):<\/p>\n<ul>\n<li>Enfoque  \u00abmercanc\u00eda\u00bb. Caracter\u00edstico de la etapa inicial, hasta 1930, basado en el estudio  de c\u00f3mo distribuir los productos.<\/li>\n<li>Enfoque  \u00abinstitucional\u00bb. El centro de atenci\u00f3n es el estudio de  las instituciones  comerciales: productor, consumidor, mayorista,  detallista, etc. Enfoque  caracter\u00edstico del periodo 1930-1940.<\/li>\n<li>Enfoque  \u00abfuncional\u00bb. Desarrollado en los a\u00f1os cincuenta de la  mano del \u00abenfoque de  sistemas\u00bb y que profundiza en las funciones o  partes del sistema (compra,  log\u00edstica, almacenamiento, transporte,  promoci\u00f3n, fijaci\u00f3n del precio, venta,  etc.).<\/li>\n<li>Enfoque  \u00abdecisional\u00bb. Propio de los sesenta y en el que tiene  gran incidencia el  \u00abprograma de investigaci\u00f3n decisional\u00bb de la  econom\u00eda de la empresa, basado en  el comportamiento administrativo y en  la toma de decisiones.<\/li>\n<li>Enfoque  de \u00abintercambio\u00bb. Perspectiva iniciada en los setenta y  que considera que es la  relaci\u00f3n de intercambio entre los agentes del  mercado lo que representa el  objeto de estudio.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Recientemente, este \u00faltimo  enfoque se ve ampliado debido a la  generalizaci\u00f3n de transacciones en el plano  social, sin \u00e1nimo de lucro,  dando lugar al denominado \u00abmarketing social\u00bb, e  incluso, cabe hablar  de un \u00abmegamarketing\u00bb (Kotler, 1974) cuando su aplicaci\u00f3n  sea un \u00e1mbito  sist\u00e9mico amplio.<\/p>\n<p>El enfoque del marketing ha seguido las  argumentaciones de Levitt  (1975) y Kotler (1974) defini\u00e9ndose como \u00abel conjunto  de actividades  humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios\u00bb o bien  \u00abla  actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a trav\u00e9s del   proceso de intercambio\u00bb.<\/p>\n<p>En la figura 1 se expone este planteamiento de intercambio que lleva a   la consecuci\u00f3n de un retorno (principalmente econ\u00f3mico) a trav\u00e9s de  una  transacci\u00f3n que se detone en un marco estructural que alberga la  labor  comercial. As\u00ed, se configura el esquema del sistema de  comercializaci\u00f3n,  definido como \u00absistema total de actividades  empresariales encaminado a  planificar, fijar precios, promover y  distribuir productos y servicios que  satisfacen necesidades de los  consumidores actuales o potenciales. Sistema que  pretende como  objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la   rentabilidad y el crecimiento de la cifra de ventas\u00bb.<\/p>\n<table border=\"0\" cellspacing=\"0\" cellpadding=\"5\" align=\"center\">\n<tbody>\n<tr>\n<td>\n<div>Figura 1. Estructura del sistema de comercializaci\u00f3n de la empresa<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td>\n<div><a href=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_01_01.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-435\" title=\"06_01_01\" src=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_01_01.jpg\" alt=\"\" width=\"531\" height=\"338\" srcset=\"https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_01_01.jpg 531w, https:\/\/blogs.udima.es\/administracion-y-direccion-de-empresas\/wp-content\/uploads\/06_01_01-300x191.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 531px) 100vw, 531px\" \/><\/a><\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>En definitiva,  la estructura de este sistema viene generalmente interpretada por los  siguientes componentes:<\/p>\n<ul>\n<li>Informaci\u00f3n  sobre las necesidades del mercado. Estudio del mercado y de su demanda.<\/li>\n<li>Adquisici\u00f3n  y almacenamiento de productos. Relaci\u00f3n de intercambio con el sistema de  producci\u00f3n.<\/li>\n<li>Promoci\u00f3n comercial y publicidad. Funci\u00f3n de  creaci\u00f3n y de mantenimiento de la demanda.<\/li>\n<li>Distribuci\u00f3n. Conjunto de tareas de mantenimiento,  transporte y  entrega f\u00edsica de los productos a los mayoristas o a los  detallistas.  Anteriormente fue definida como log\u00edstica externa.<\/li>\n<li>Fijaci\u00f3n  de precios. Pol\u00edtica de precios y de descuentos seg\u00fan  los intermediarios y  agentes intervinientes en el proceso de  comercializaci\u00f3n.<\/li>\n<li>Ventas.  Funci\u00f3n tradicional o b\u00e1sica en la que se soporta toda la  \u00abfuerza\u00bb del sistema.  Por ello, los agentes y t\u00e9cnicas de la misma son  conocidos por la \u00abfuerza de  ventas\u00bb.<\/li>\n<li>Servicios  posventa. Conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y  de informaci\u00f3n al  cliente para fidelizar su relaci\u00f3n futura.<\/li>\n<\/ul>\n<p>En el \u00faltimo de los pasos de  esta secuencia se encuentra la gesti\u00f3n  del cobro, teniendo en cuenta la  tipolog\u00eda de transmisi\u00f3n, plazos,  etc., lo que se enlaza con el sistema de  financiaci\u00f3n de la empresa.<\/p>\n<p>En todo caso, el manejo de la funci\u00f3n  comercial o labor directiva de marketing se basa en tres \u00e1mbitos principales, a  saber:<\/p>\n<ul>\n<li>An\u00e1lisis  del entorno del sistema de comercializaci\u00f3n. Estructura y  comportamiento del  mercado, competidores, administradores, canales de  distribuci\u00f3n, agentes  p\u00fablicos y sociales y factores del entorno  gen\u00e9rico. Variables externas que  influyen en la demanda global.<\/li>\n<li>Formulaci\u00f3n  de decisiones y estrategias comerciales. Estrategias  de marketing-mix o que  combinan las variables comerciales conocidas:  producto, precio, distribuci\u00f3n y  promoci\u00f3n. Variables internas que  permitir\u00e1n cumplir los objetivos pretendidos.<\/li>\n<li>Planificaci\u00f3n,  organizaci\u00f3n y control de la actividad comercial:  conjunto de funciones,  t\u00e9cnicas, procedimientos y acciones conocidas  del sistema de direcci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n<p>El esquema de actuaci\u00f3n  alrededor del marketing es fundamental en  el control y seguimiento de las  relaciones existentes entre las  variables externas no controlables (mercado,  competencia,\u2026) y las  internas asociadas al planteamiento ya citado como \u00abel  marketing-mix\u00bb  con el prop\u00f3sito de concretar los objetivos de rentabilidad,  cuota de  mercado, aumento de las ventas, etc.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Desde sus or\u00edgenes, al inico del siglo XX, el t\u00e9rmino marketing se comenz\u00f3 a aplicar al inicio del siglo XX con un argumento destinado a formar sobre el estudio de la demanda y la colocaci\u00f3n de los productos en el mercado. 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