En el actual contexto de crisis económica, con el descenso de la demanda de muchos productos, la sensibilidad del consumidor al precio, la enorme competencia y la cada vez más homogénea oferta de productos y servicios, las empresas tienen un enorme reto ante sí a la hora de conquistar a los consumidores.
Pero… ¿cuál es el verdadero desencadenante que provoca que un cliente opte por nuestra marca y no por la de la competencia? Los expertos aseguran que más del 75% de las decisiones de compra no están planificadas de antemano, sino que responden a impulsos propiciados por simples sensaciones. Lo que a priori parece claro es que nuestro subconsciente tiene una enorme importancia a la hora de tomar la decisión de compra y posicionar la balanza en la elección.
De esta intuición se hacen eco los profesionales del Marketing, y cada vez más se están aplicando técnicas biomédicas a la toma de decisiones de marketing (como la resonancia magnética, el TAC, electroencefalograma, o el eye-tracking, etc.)
La clave de aplicar estas técnicas reside en la posibilidad de poder medir objetivamente las sensaciones y estímulos provocados por un producto, una marca o un spot publicitario; y el neuromarketing es ya una herramienta fundamental para ello. Se trata de una disciplina relativamente nueva, aunque útil y con futuro si se sabe aplicar y combinar adecuadamente.
La primera asociación sectorial, de hecho, se ha constituido este mismo año: la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), con sede en Holanda, integra hoy a 160 empresas de 36 países, y en España, recientemente también se ha constituido la Asociación Española de Neuroeconomía (Asocene), de carácter pluridisciplinar y con ánimo de dar a conocer esta rama del conocimiento aplicada.
A principios de 2000, en los Estados Unidos, el desarrollo de la neurociencia (ampliamente desarrollada en la década precedente) provocó la aparición del neuromarketing. En el año 2002, con un experimento sobre Coca Cola y Pepsi, bien mediatizado al otro lado del Atlántico, se le dio un buen empujón y provocó la curiosidad de muchos.
La clave residía en aplicar tests comparativos de procesos psicológicos básicos (percepción, atención, emoción, memoria, etc.) a consumidores de las marcas, a través de técnicas de resonancia magnética, TAC, y otras propias de la neurociencia, para ver qué reacciones (a nivel neurológico y del sistema nervioso) provocaban los estímulos presentados.
El estudio sobre Coca Cola y Pepsi, revelaba -para asombro de muchos a través de mediciones de la actividad cerebral- que los consumidores prefieren el sabor de Pepsi al de Coca Cola, pero sin embargo, cuando ellos conocen el producto que se les presentaba, su inclinación se dirigía más hacia Coca-Cola, pero más por una mera cuestión de imagen percibida que por el propio gusto. En efecto, al contrario de lo que ocurría cuando bebían Pepsi, cuando el consumidor tomaba Coca-Cola, se desencadenaba actividad en la zona prefrontal del cerebro, encargada de la autoestima, lo cual, no demostraba otra cosa que la evidencia científica de la eficacia de las campañas de publicidad para la empresa de Atlanta, centradas en los valores relacionados con ello.
En cualquier caso, las técnicas de neuromarketing pueden ser de utilidad para definir cuáles son los factores multisensoriales que influyen en el comportamiento del consumidor. Así, existen varios experimentos para determinar la temperatura de una página web, es decir, hacia qué parte de la pantalla miran los consumidores, y a partir de ahí, decidir en qué lugares se colocará la marca, el precio, promociones, etc. Así es, el ‘eye-tracking’ es una técnica de mucha utilidad para este ejemplo, pero no indica más allá, y los procesos de decisión de compra son muy complejos y desatan procesos simultáneos e interrelacionados.
Por lo tanto, la aproximación multisensorial no es concluyente por sí sola, en el comportamiento del consumidor el todo sí es mucho más que la suma de las partes, por lo que ello requiere de investigaciones paralelas para sacar conclusiones. Al fin y al cabo, en nuestro área, no todo es causa-efecto, y basar la toma de decisiones de Marketing en técnica cuantitativas de dudosa interpretación casuística puede llevar al error. ¿No es así? Desde luego, el día que sepamos la fórmula, ¡todos seremos ricos!.
José Ignacio Suviri Carrasco
Prof. del Dpto. de ADE y Economía
Área de Marketing e Investigación de Mercados
Universidad a Distancia de Madrid
