CASOS
Caso 1. La empresa madrileña «RODILLA» busca consolidarse entre las tres primeras empresas del sector de comida rápida
Pese a que «PANS&COMPANY», «BOCATTA» y «TELEPIZZA» son los grandes exponentes del fast food a la española, la primera empresa que se adentró en el negocio de la comida rápida fue «RODILLA», la popular cadena madrileña de sándwiches. A finales de los setenta, los universitarios de la Complutense madrileña habían convertido la compra de los sándwiches vegetales de «RODILLA» en toda una tradición.
A muchos expertos en marketing les ha sorprendido que con unas bazas de producto y marca tan sólidas, «RODILLA» prefiriera mantenerse a lo largo de los años ochenta y noventa al margen de la intensa batalla por el control del mercado del fast food. Hubo que esperar hasta 1992 para que «RODILLA» comprendiera la fuerza de su producto y marca. La empresa llegó a la conclusión de que o crecía o acabaría desapareciendo. No podían continuar compitiendo con todos los gigantes nacionales y multinacionales con tres establecimientos. El mercado tenía una gran perspectiva de crecimiento y «RODILLA» podía tener un papel destacado en él mediante una estrategia de fast food de calidad.
Los secretos de «RODILLA»
La gama básica de la empresa se basa en tres grupos de alimentos: ensaladas, sándwiches de quesos y patés y sándwiches especiales.
En el año 1991 como requisito previo al proceso de crecimiento la empresa decidió crear la llamada Fábrica de Artesanía de la Alimentación, donde se elaboran a diario los exclusivos productos –panes y rellenos– que sirven para montar los sándwiches en cada establecimiento de «RODILLA». De este modo, se garantiza un mejor control y unos estándares de calidad homogéneos –avalados por un sistema de gestión de calidad homologado– en la elaboración de las materias primas exclusivas.
En dicha fábrica logran que el pan de sus sándwiches sea exclusivo, sin corteza, muy blanco (no tiene colorantes ni conservantes), denso y tupido. Además, los emparedados son elaborados en cada establecimiento, en una sala de montado de sándwiches expuesta al público (elemento valioso de su política de marketing). El producto tras su elaboración está expuesto al público en vitrinas, donde no permanecen más de dos horas y media (desechándose si no son vendidos en ese intervalo de tiempo).
La expansión de la empresa
La expansión se ha desarrollado a través de tiendas propias y franquicias. La empresa ha pasado de tener tres tiendas en 1992, a 61 locales en 2003 (20 propios y 41 en régimen de franquiciados). El objetivo es seguir abriendo locales y llegar a 160 locales, entre propios y franquiciados. La expansión busca convertirla en una empresa más nacional, para ello, pretende crecer fuertemente en Cataluña, Levante y Andalucía. El mercado extranjero se abordará en un futuro no muy lejano.
En «RODILLA» afirman que los resultados de la expansión están siendo interesantes pese a que la marca no tiene la misma notoriedad en Cataluña o Valencia que en Madrid, donde era muy conocida desde hace décadas.
La apuesta de «RODILLA» es muy fuerte, al pretender triplicar el tamaño actual y consolidarse como una de las tres grandes del mercado. Las dos principales marcas, «PANS&COMPANY» y «BOCATTA», controlan cerca del 54 por 100 del mercado, y «RODILLA» solo el 12 por 100. Pero, «RODILLA» no se siente cohibido por el peso de sus rivales y argumenta que su público objetivo es distinto al de sus competidores. Como bien afirma su director general: «nuestra empresa se ha posicionado en un segmento de clientes de nivel adquisitivo más alto, edad más madura y mayor predominio de mujeres». Esto le permite poner unos precios más elevados que la competencia, sin la intención de entrar en una batalla de precios.
Pero no todo son rosas en su futuro, la empresa ha apretado el acelerador justo cuando el mercado ha empezado a mostrar síntomas de cansancio.
PREGUNTAS
- ¿Cree que el éxito de «RODILLA» se debe a su crecimiento o por la exclusividad de sus productos?
- ¿Considera necesario que el objetivo de crecimiento de la empresa sea homogéneo tanto para los directivos como para los propietarios?
- ¿Qué implicaciones tiene el crecimiento de «RODILLA» en el tamaño de la empresa?
- ¿Cómo afectaría a «RODILLA» la concentración de empresas del sector?
- ¿Considera que «RODILLA» debe establecer acuerdos para seguir creciendo?
