PREGUNTAS DE REVISIÓN
- ¿Cuáles son los enfoques principales que ha tenido el marketing?
- ¿Qué significa megamarketing?
- ¿Cuáles son los métodos principales de la investigación comercial?
- ¿Cuáles son las ventajas principales de la segmentación del mercado?
- ¿Qué decisiones integra la estrategia de marketing-mix?
- ¿Cuáles son los métodos básicos de fijación de precios?
- ¿Qué significa la amplitud y la profundidad de una cartera de productos?
- ¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida del producto?
- ¿Cuáles son las fórmulas del marketing directo?
- ¿Qué persigue el control del efecto publicitario?
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
- ¿Conoce algún mercado o situación que permita explicar el concepto de megamarketing?
- ¿Cuáles podrían ser las causas que distorsionen la obtención de información en un trabajo de campo de análisis del mercado?
- ¿Cuáles pueden ser las ventajas de una estrategia concentrada de segmentación frente a una diferenciada en una empresa de ervicios? Ponga algún ejemplo.
- ¿Cree que en la práctica se utiliza la fijación de precios en estrategias de cartera de productos? Ponga algún ejemplo que conozca.
- En su opinión, ¿cree que los aspectos de servicios del «enfoque del brillante competitivo» son importantes para productos de consumo duradero? ¿Podría identificar algunos casos?
- ¿Cree que la marca o el modelo son conceptos intercambiables? ¿Cuál es su relación para configurar líneas de productos?
- ¿Considera importante el poder en el canal de distribución? ¿Por qué? ¿Conoce algún caso?
- ¿El merchandising se puede utilizar en el sector financiero? ¿Conoce algún caso en la banca española?
EJERCICIOS Y CASOS
Caso 1. «BACARDI» y su estrategia de marketing
La innovación de producto diseñado por el grupo de trabajo de «BACARDI» es un ron «en crema», lo que pretende alargar su línea de productos y de esta forma atraer nuevos clientes y consumidores. Este nuevo producto está dirigido a los estratos sociales donde este tipo de bebida tiene que ser algo especial, entregando un valor añadido diferenciado, debe tener además una buena presentación con un diseño atractivo, un aroma envolvente, cuerpo, gusto, con menos grado de alcohol, etc.
En la empresa «BACARDI» existen tres métodos para fijar los precios de los productos, que constituyen, un conjunto de reglas a saber:
- Basado en el dólar. Se centra en el precio del dólar de los países donde se encuentra para conseguir los niveles de precios finales de los productos.
- Basado en la competencia. Se fija en los precios de los demás productos semejantes como el caso del ron Habana club.
- Basado en la demanda. Se orienta por la cantidad requerida por los consumidores.
La nueva propuesta desarrollada por el equipo de trabajo se basa en los costes que implica la distribución del producto para las distintas zonas geográficas a las que atiende, es así como una caja de ron Bacardi carta blanca tiene que cargar un precio final distinto según distancias o niveles de renta.
En todo este contexto, «BACARDI» genera una política de promoción organizando fiestas temáticas:
- Discos. La fiesta disco «BACARDI» está orientada a la gente joven cuyas edades van desde los 18 años hasta los 30.
- Cocktail party. Lugares refinados y elegantes. Invitados elegantes y con estilo que saborean cócteles clásicos: Manhattan, Cosmopolitan, Martini. Conversaciones en tonos suaves acerca de las operaciones comerciales del día o sobre el estilo en el vestir de alguien en concreto. Están sobre las edades de 30 años. El ritmo y la melodía de la música dominan el ambiente, a medida que nuevos invitados se incorporan a la fiesta. La noche continuará en los locales nocturnos de la ciudad.
- Teams en la playa. Grupos de modelos mujeres y hombres recorren las playas realizando marketing directo.
- Página en Internet. En el sitio web de «BACARDI» se promocionan eventos, lugares con el estilo Bacardi, concursos, etc.
Por otra parte, se transmite en televisión, en horario de máxima audiencia, un anuncio que actualmente ha ido desapareciendo apostando la organización por vías alternativas. Así, una nueva forma de promoción para «BACARDI» es a través de la responsabilidad social, es decir, patrocinando causas de impacto social.
Fuente: www.monografías.com (adaptación)
¿Qué impacto puede derivarse de la responsabilidad social corporativa desde la perspectiva del marketing?
Solución Caso 1
El ámbito de la responsabilidad social corporativa responde principalmente a un marco de actuación que se orienta hacia:
- La integración.
- La conciliación.
- La no discriminación.
- La sostenibilidad.
- El desarrollo regional.
De esta forma, «BACARDI» puede impactar en su reputación, notoriedad e imagen generando un alineamiento con la idea del compromiso social.
Algunas iniciativas al respecto podrían girar alrededor de la contratación de personas con discapacidad, el patrocinio de formación y eventos para colectivos con problemas de integración o exclusión laboral, iniciativas medioambientales, fomento de la conciliación en virtud de su propia política de recursos humanos, etc.
Caso 2. La segmentación del negocio en el grupo Pascual
En 1969 nace «Industrias Lácteas Pascual» con una producción de 100.000 litros al año. La empresa introdujo en España la uperisación de la leche y el envasado aséptico en brik. En 1974 adopta el nombre de «LECHE PASCUAL, SA» y adquiere el manantial de agua Bezoya.
Unos años más tarde se lanza al mercado Leche Pascual Desnatada y Leche Pascual Semidesnatada. Y en 1984 se lanza el zumo de frutas Zumosol. Después se pone en marcha la planta de mantequilla y nata. Y en 1990 el grupo adquiere Cerex, fábrica de cereales para el desayuno, también se adquirió la planta embotelladora de agua mineral del Valle de Cardó (Tarragona).
«LECHE PASCUAL» fue la primera empresa del sector lácteo español en obtener la acreditación para poder comerciar leche en la Unión Europea. En este sentido, el grupo «Leche Pascual, SA», crea su departamento internacional en el año 1994 para aprovechar las posibilidades de exportación de productos y tecnologías. Las exportaciones se centran sobre todo en los yogures pasteurizados y los postres de larga vida.
En cuanto a la segmentación se refiere, debemos recordar que todos los criterios de segmentación tienen que cumplir los requisitos establecidos, fundamentalmente la división en grupos con diferentes respuestas. La utilización de uno u otro criterio dependen de las características del mercado entre otras. Aunque es posible, e incluso recomendable, utilizar varios criterios de segmentación simultáneamente de forma que cada una cumpla una función determinada.
La empresa ha de reconocer que los clientes varían en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra. En esta situación la empresa trata de identificar grupos suficientemente numerosos de clientes y les plantea una oferta que se ajusta a sus necesidades y deseos.
Esto es lo que se conoce como «marketing segmentado», el cual tiene varias ventajas, por ejemplo puede plantear una oferta más eficiente, escogiendo los productos, canales, etc.
Uno de los criterios de segmentación utilizado por el grupo Pascual sería el sociodemográfico, ya que este criterio determina diferencias en necesidades y beneficios deseados en los consumidores.
Pero el grupo Pascual debe utilizar otro criterio y es el criterio de segmentación por ventajas buscadas, ya que establece en función de preferencias, ventajas o beneficios, que el cliente busca en el producto, que en última instancia responde a la expresión de distintas necesidades que justifican una base de segmentación, para ello la empresa busca atributos y características percibidos y buscados por los sujetos, identifica la importancia de dichas características y la evaluación de los distintos valores que toman los atributos identificados.
A partir de todo esto el grupo puede agrupar a los sujetos con base en preferencias similares, puede identificar el tamaño de cada segmento puesto que realiza estudios.
Un ejemplo de este criterio puede ser la leche con flúor, ya que el grupo Pascual nos informa en su página web que según la Fundación Dental Española (FDE) y estudios internacionales, más del 99 por 100 de la población mundial mayor de 35 años sufre caries, y los estudios demuestran que al añadir flúor a la leche incrementa la cantidad de flúor en los dientes, y que es recomendable tomar flúor, y que así lo recomienda la FDE, y el grupo Pascual ha lanzado la Leche Pascual Flúor.
Otro ejemplo del criterio de segmentación por ventajas buscadas, es la leche Pascual con chocolate, vainilla y fresa, que es un alimento lleno de sabor y muy nutritivo que podemos encontrar en tamaño «mini» que viene muy bien para la merienda de los más pequeños en el colegio o el parque, para llevar a la oficina, al campo…; esto lo podemos encontrar en su página también.
Otro ejemplo más, es la leche Pascual con calcio que aporta una cantidad de 1.600 mg de calcio por litro además del fósforo necesario para la asimilación por el organismo, y está enriquecida con vitaminas B9, D y antioxidantes…, y que, según el grupo, es el resultado de la investigación más avanzada. Los estudios dicen que los hábitos de alimentación actuales producen déficit de calcio, así como de algunas vitaminas y minerales. Lo recomiendan en la infancia, la adolescencia, mujeres embarazadas o en periodo de amamantar, a partir de los 45/50 años, deportistas…; en resumen que es buenísima a cualquier edad ya que previene muchas enfermedades. Por lo tanto, los usuarios la comprarán porque con esta publicidad y todo lo que favorece…
Otro producto innovador y que responde a las necesidades de los usuarios son los yogures que no necesitan frío y, que puedes llevar a cualquier lado sin miedo a que se estropeen.
Y Pascual Crecimiento, especialmente pensado para los niños que empiezan a tomar leche.
El grupo Pascual utiliza un «marketing diferenciado», con una oferta que se adapta a cada uno de los segmentos que forman el mercado. Emplea un marketing-mix diferente, generando mayores ventas, pero también mayores costes.
El grupo Pascual utiliza también la técnica de diferenciación a través del producto, que puede ser percibida por el cliente por la forma del producto y las características, además de por su calidad.
Fuente: www.monografías.com (adaptado)
¿Qué tipos de beneficios se evidencian de la estrategia de diferenciación en el grupo Pascual?
Solución Caso 2
El grupo Pascual ha venido confirmando una posición de liderazgo basada en el potente binomio «innovación & diferenciación», donde este vector competitivo le ha permitido desarrollar una estrategia de diversificación muy importante en la que se han trabajado profundamente los «públicos objetivo» y, obviamente, los mensajes apropiados para el traslado de la percepción de alta calidad.
El efecto de esta política se refrenda en el hecho de que suscribe el mayor precio que están dispuestos a pagar los consumidores finales cuya idea de la calidad asume un amplio recorrido para los activos intangibles que gestiona oportunamente el grupo Pascual. De ahí que entre los beneficios puedan estar los siguientes:
- Obtención de retornos amplios.
- Gestión de riesgos dada la política de diversificación.
- Configuración del mix «generalista versus especialista» aprovechando la cobertura de la marca matriz y el desarrollo de ofertas ajustadas a cada segmento específico.
- Captación de generaciones en estadios infantiles para su consolidación como fieles consumidores.
Consideración de su liderazgo empresarial como exponente de calidad de facto en su oferta actual y potencial.
Caso 3. El crecimiento de «DELL»
El segundo mayor fabricante de ordenadores del mundo crecerá a más velocidad que sus rivales en el negocio a pesar de la situación económica del mercado.
«Veréis a «DELL» crecer mucho más rápido que el resto de la industria en Europa y en el mundo». Así de contundente lo ha declarado su consejero delegado Michael Dell, quien además asegura que efectivamente la agitación financiera que reina en el mercado les afectará, «aunque cuánto no está muy claro dada la naturaleza de la situación, ya que el negocio de «DELL» es muy diversificado y está creciendo en Brasil, Rusia y China».
De momento los planes del fundador de la compañía son continuar ampliando la red de tiendas de retail, sobre todo en Estados Unidos, China y Europa. «Dadnos un par de trimestres y veréis un incremento de nuestra presencia en retail en Europa», ha señalado.
Y es que el cambio en su estrategia de comercialización le está dando muy buenos resultados, al pasar de un modelo de venta on line y telefónica a una red de comercios y grandes superficies, que le permiten colocar sus ordenadores personales y portátiles más al alcance de los consumidores sin tener que depender del acceso a Internet.
Otra de las políticas que «DELL» mantendrá será la de compras y fusiones. Hasta el momento ha adquirido nueve empresas en los últimos dos años, y sus planes son seguir comprando aunque sean firmas pequeñas.
Por otro lado, Michael Dell ha negado la noticia de que estaba intentando vender sus fábricas en varios lugares del mundo para mejorar su rentabilidad. «Eso es un rumor y yo no comento los rumores. Tenemos nuestras propias fábricas y también contratamos en algunos casos la fabricación», afirma.
Y en cuanto a la posibilidad de que la compañía saque su propio teléfono móvil siguiendo los pasos de Google, «DELL» ha señalado que «no este año».
Fuente: www.computing.es
¿Qué ventajas se evidencian de la estrategia de comercialización planteada por «DELL»?
Solución Caso 3
«DELL» ha avanzado en la senda de los paradigmas empresariales que cada vez nos sorprenden menos dada su corta vigencia en el mercado. Esta consideración no es otra que la de otorgar a los ordenadores su rol de «bien de consumo rutinario», donde su tecnología y propiedades pasan a un segundo lugar, ya que las funcionalidades se expresan en «componentes táctiles» e interfaces multitarea, minimalistas. De ahí que la empresa opta por la incursión en grandes superficies y en una venta on line, al estilo tradicional de catálogo según especificaciones, aportando accesibilidad y flexibilidad a las transacciones. Entre las ventajas de esta estrategia se encontrarían:
- La dimensión del mercado y el volumen de retornos esperados.
- La consideración de «economías industriales» en una «economía de servicios».
- La generación de estándares de calidad al margen del «efecto branding» que todavía reina en el mercado.
- La cobertura del mercado y el incremento de su poder de negociación dada la consolidación de su modelo de negocio como estándar de actuación, lo que atrae hacia «DELL» a los agentes interesados en formar parte del futuro del sector.
