Las tareas de distribución y promoción comercial ejemplifican dos ámbitos de actuación que vinculan la labor productiva y el consumo, tanto físicamente (en el primer caso), como a través de los canales de información y comunicación entre ambas realidades.

Recurriendo a un terreno conceptual sintético, la distribución podría considerarse como un sistema integrado de recursos físicos e intelectuales disponibles (propios y ajenos) alineados con el fin de colocar el producto en diferentes puntos de venta para el comprador cumpliendo ciertos criterios de cantidad, plazo y condiciones deseadas. De esta forma, de la accesibilidad y capacidad de atención de la demanda resultan dos ejes de interés básicos en este contexto.

Insistiendo en el marco relacional que se propone, aparece la figura del canal de distribución como enlace entre productor y comprador, circulando a través de él todo el flujo de productos, pudiendo encontrar el posicionamiento de intermediarios siempre que los conocidos «costes de transacción» permitan su alojamiento en el proceso. Además, dentro del ámbito de los canales resulta significativo analizar los focos de poder que puedan existir dada la gestión de riesgos y dependencias que pueden acaecer.

La clasificación de los canales de distribución puede argumentarse alrededor de criterios como la estructura o el número de participantes.

• Canal directo:

• Canal corto:

• Canales largos:

– De productos de consumo o industriales:

– De productos agrícolas:

En este caso, los mayoristas se consideran los intermediarios en origen que venden a mayoristas de destino generando un eslabón para los detallistas sin llegar al contacto con el comprador final, es decir, se posicionan como agentes de compra y venta.

En el comercio al por menor como eslabón más implicado en la relación directa con el comprador se clasifican los agentes según su vinculación con el proveedor y la estructura de propiedad:

• Comercio independiente. Una sola tienda propiedad del comerciante.
• Cadenas de detallistas. Adhesión de detallistas a una asociación, que actúa de central de compras, caso de la cadena «SPAR».
• Cooperativas de detallistas. Constitución de una cooperativa entre los detallistas, caso de «GRUMA».
• Cooperativas de consumidores. Constitución de una cooperativa entre los consumidores, que actúa de mayorista. Es el caso de «EROSKI» del Grupo Cooperativo Mondragón.
• Franquicia. Contrato entre la empresa y los agentes de venta o detallistas, que cede a estos (franquiciados) la marca y se les suministra los productos y una serie de servicios de apoyo; a cambio pagan al franquiciador un royalty o cuota de entrada y un porcentaje de las ventas. Es el caso, entre otras, de «BENETTON» o «BURGER KING».
• Cadenas integradas o sucursalistas. Dos o más tiendas con el mismo nombre y propietario, caso de «IVARTE» en electrodomésticos o «CORTEFIEL» en prendas de vestir.
• Grupos de distribución. Empresa que actúa en varios sectores con variedad de canales, tiendas y marcas, pero con propiedad única. Es el caso del Grupo March, que controla los almacenes «SIMAGO» y participa en los hipermercados «PRYCA».
• Economatos. Tienda propiedad de una institución o empresa que vende productos de consumo a las personas que pertenecen a la organización. Tienen un fin social. Es el caso del economato INI (Instituto Nacional de Industria).

Finalmente, el criterio último hace referencia a los aspectos físicos y técnicos del propio canal, a saber:

• Distribución venta con tienda. En este tipo de estrategia de distribución se encuentran las fórmulas siguientes:

– Comercio tradicional.
– Comercio especializado (caso de «ZARA»).
– Tienda de conveniencia (caso de «7-ELEVEN»).
– Autoservicio.
– Supermercado.
– Hipermercado (caso de «ALCAMPO»).
– Gran almacén (caso de «EL CORTE INGLÉS»).
– Almacén popular (caso de «C&A»).
– Tienda de descuento (caso de «DIA»).

• Distribución y venta sin tienda (marketing directo). Destacan las fórmulas siguientes:

•   Venta por correspondencia.
•   Venta por catálogo.
•   Venta por teléfono (telemarketing).
•   Venta por televisión (televenta).
•   Compra por ordenador (videotex).
•   Venta automática (caso de las máquinas expendedoras o de los cajeros automáticos de la banca).
•   Venta en casa (caso de «AVON» en productos de cosmética).
•   Venta a domicilio (caso de «BOFROST» en productos alimenticios).

A modo de resumen, la tabla 2 sintetiza las aportaciones que suponen los argumentos expuestos sobre la estrategia de marketing y su contextualización dentro del sistema de comercialización.

TABLA 2. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN Y VENTA

En todo este planteamiento, las decisiones que surgen de forma general sobre el diseño, distribución, promoción y venta son las siguientes:

• Elección de los canales de distribución. La organización deberá estudiar el canal más adecuado a las características del producto y del mercado, el que utiliza la competencia, la estrategia formulada, las limitaciones legales, los recursos disponibles y el coste de cada alternativa.
• Elección del sistema de distribución. La organización deberá decidir sobre la fórmula de utilización en propiedad, independiente, o con algún contrato especial, caso de la franquicia, de los componentes que integran el canal de distribución: mayoristas, detallistas y mercancías y servicios posventa.
• Sistema de tratamiento y uso de productos. En el caso de bienes de consumo e industriales puede ser significativo la logística que atiende a la utilización física, conservación y envasado y embalaje de los productos.
• Sistema de transporte. La determinación de los medios materiales a utilizar y el método a seguir, cantidades a mover entre puntos de origen y puntos de destino («problema del transporte»), es una medida que pretende optimizar esta gestión en términos de coste, rapidez, fiabilidad, disponibilidad y capacidad de servicio.
• Localización de almacenes. Implica decidir dónde emplazar los centros de distribución o almacenes como puntos de intermediación en el sistema. Existen diversos prototipos para solucionar en términos de optimización de tiempos y costes.
• Diseño del plan de publicidad. La organización tiene que diseñar la forma de anunciar su imagen corporativa y de sus marcas en el mercado. Para ello se tiene que constituir un plan de comunicación en masa utilizando los diversos medios y soportes publicitarios.
• Plan de calidad de servicio y atención al cliente. La organización deberá meditar sobre un plan que mejore la percepción del cliente de que los servicios que presta la organización (aspectos intangibles del producto) son cada vez mejores y que él representa el centro de la estrategia de marketing.
• Localización y tamaño de los puntos de venta. La organización deberá diseñar su red de ventas en un sentido geográfico y físico, es decir, decidiendo las áreas de mercado más atractivas, y dónde, en qué número y con qué capacidad deberá establecer sus lugares de venta. Por ejemplo, este es un asunto clave en la balanza comercial: especificar la red de sucursales u oficinas.
• Escoger el sistema de venta. La organización deberá dictaminar cómo quiere llevar a cabo la función de ventas en consonancia con el canal de distribución escogido y el entorno, recursos y finalidades existentes. Venta con agente propio o no, directa o no, con red propia o no, etc.

Solo queda citar el grupo de decisiones que se vincula con el corto plazo (operativas) destacando las siguientes:

• Merchandising. Decisiones típicas de un comerciante que consisten en cómo ubicar y exhibir los productos en la tienda o lugar de venta para lograr la mayor eficacia comercial posible.
• Relaciones públicas y propaganda. Las primeras representan el conjunto de actividades que incluyen relaciones con los medios de comunicación y con los agentes sociales; y la segunda, es información divulgada a través de los medios de información de masas.
• Control del efecto publicitario. Consiste en la disposición de si el objeto de la publicidad se cumple. Ello se alcanza observando si las ventas van aumentando en los periodos a corto establecidos.
• Promoción de ventas. Es el conjunto de transacciones que, mediante incentivos materiales y económicos (regalos, premios, descuentos, etc.), trata que crezcan las ventas a corto plazo.
• Venta personal. Forma de comunicación oral, directa, personal e interactiva que genera un vendedor con un cliente potencial.
• Formación de equipos de venta. La selección, formación, motivación y control del equipo de ventas es una labor básica para que la empresa cuente con una «fuerza de ventas» que pueda dominar su estrategia de marketing y, en consecuencia, acceda a los objetivos pretendidos.