El ascendente nivel de competitividad en los mercados ha concentrado un mayor interés por el estudio del producto y el marco de decisiones asociado a él. No cabe duda de que el producto integra dos vertientes en su consideración como variable del marketing, a saber:

• El medio que satisface las necesidades del consumidor.
• El sumatorio de características y atributos.

Ambas son importantes, no obstante, desde una perspectiva pura del marketing. La primera se ciñe de una manera más profunda a la estrategia comercial, mientras que la segunda se centra en un enfoque más técnico del producto.

El producto resulta ser no solo un conjunto de beneficios o utilidades para el cliente, sino también un conjunto de aspectos formales o competitivos, que se integran en el denominado «brillante competitivo» (véase figura 3). El esquema del «brillante» hace converger los diversos aspectos que configuran un producto, tanto tangibles como intangibles, e incluso relacionados con el servicio que presta el mismo.

Figura 3. Aspectos competitivos del producto «el brillante competitivo»

Todos estos criterios deben posicionarse en la base del análisis de competitividad de la oferta, llegando más allá de los tradicionales enfoques que se encuentran sesgados hacia los aspectos tangibles, realidad evidenciada por la evolución económica hacia la terciarización. Sin menoscabo de este planteamiento cabe recordar que el mercado se compone de las siguientes opciones de productos:

• Productos de consumo que satisfacen al cliente durante varios años o bienes de consumo duradero (automóviles y ordenadores).
• Productos de consumo inmediato o bienes de consumo no duradero, caso de los de alimentación.
• Productos industriales o que son adquiridos para producir otros bienes.
• Productos básicos o primarios que son necesarios para la transformación de otros bienes intermedios.
• Servicios o productos no tangibles.

Se produce una tradicional integración de productos en conceptos como «gamas» o «líneas» e incluso «carteras», generando un vector de trabajo con características de cierta homogeneidad o afinidad, sin despreciar la gestión de riesgos que se puede derivar de la construcción de carteras en las que manejar líneas de negocio relacionadas o no. En definitiva, se podría hablar de la «amplitud» de una cartera si se alude al número de líneas distintas que acoge, mientras que la «profundidad» de la cartera alude al número de modelos o variantes que ostenta una línea de productos.

En gran medida las decisiones de marketing tratan de configurar un argumento para diferenciar los productos persiguiendo su percepción más valiosa («metáfora del brillante») y, por ende, impactando positivamente en el grado competitivo de la organización. Este proceso de valorización de la oferta se ve encapsulado en tres componentes básicos, es decir, la marca, el modelo y el envase.

Teniendo en cuenta la marca, esta resulta clave en la diferenciación del producto utilizando un símbolo, logotipo, nombre, etc., todos ellos pueden construir un frente de percepciones de alto impacto en la demanda. Por su parte, el modelo identifica productos distintos que giran alrededor de un abanico, representando variaciones dentro de una marca (gama de automóviles). Finalmente, el envase puede actuar de primer contacto con el producto lo que conduce a potenciar la diferenciación ya sea por su dinero o seguridad.

En todo este plano de reflexión aparece una cuestión principal que se vincula con el denominado «ciclo de la vida» de los productos, concepto que permite integrar el desarrollo del mercado con el factor tiempo estableciendo una generalización del comportamiento de un producto durante su «vida», acogiendo cuatro etapas (véase figura 4):

• Introducción o emergencia del producto. Explica la etapa preliminar con un volumen de ventas bajo y de crecimiento lento y con inexistencia de beneficios.
• Crecimiento o fase expansiva de las ventas y en la que también los beneficios crecen rápidamente.
• Madurez o momento de mayor volumen de negocios y de beneficios, aunque tanto unos como otros empiezan a descender.
• orresponde a una etapa de estabilidad de la demanda.
• Declive o fase final del ciclo en que las ventas y los beneficios descienden significativamente.

Figura 4. El ciclo de vida del producto

Obviamente, las empresas tratan de gestionar las fases de forma óptima sobre todo llegando a estadios finales donde se busca revitalizar la oferta con nuevas versiones, sustituyendo el producto, innovando, rediseñando, lo que refuerza la idea del esfuerzo innovador como factor clave para el éxito. Para todo este esquema de trabajo existen diferentes técnicas que tratan de apoyar la labor de decisión sobre si lanzar o no nuevos productos, identificando los aspectos tangibles e intangibles que lo componen y asignando valores que permiten ponderar con pesos cada uno de ellos.

Tal decisión crítica se puede plantear siguiendo los criterios adjuntos:

• Maximizar la puntuación concedida:

Max V  =

• Alcanzar un valor mínimo o umbral-objetivo:

≥  V₀