El concepto de marketing-mix que gira alrededor de las variables que configuran el marco de la estrategia comercial establece el campo de actuación para la dirección de marketing, siendo concretamente cuatro los tipos de decisiones clave a adoptar:

• Decisiones sobre el precio.
• Decisiones sobre el producto.
• Decisiones sobre distribución.
• Decisiones sobre promoción.

Centrando el discurso sobre el precio, y partiendo del esfuerzo que representa en un conjunto, la estrategia de marketing-mix sería:

E {Q} = f (P₁, P₂, P₃, P₄)

En donde hay que recordar:

Ha venido considerándose esta variable dentro de los planteamientos clásicos de estudio de la demanda, sobre todo desde la perspectiva de la denominada «elasticidad», apareciendo posteriormente otras cuestiones asociadas al marco presupuestario, para determinar el posible gasto o invención comercial. No obstante, las decisiones sobre el precio se articulan en función de aspectos como los «métodos de fijación de precios» y las «estrategias de precios».

En este caso, se proponen tres métodos generales para el mencionado ejercicio de fijación de precios, en primer lugar, aquellos basados en el coste, en segundo lugar, los basados en la competencia y, finalmente, los basados en el mercado o la demanda.

Los primeros son muy utilizados y sencillos, configurando un margen de beneficio sobre el coste del producto, así, si se ofertan productos diferentes, los costes serán también diferentes, lo cual llevará a un portafolio con precios diferenciados. El asunto clave se encuentra en el coste, ya que si este no es competitivo o ajustado, los precios asumirán un elevado marco de referencia pudiéndose producir un impacto negativo en el atractivo de la oferta.

En el segundo caso, los precios toman en consideración a un competidor o conjunto de competidores, quizás teniendo en cuenta al líder en precios. Sin embargo, habrá que contrastar que el esquema de costes de la empresa permite asumir este referente. Aquí se produce un efecto de concurrencia importante en el ámbito de las licitaciones o concursos donde las adjudicaciones se ejecutan en virtud del menor precio, cumpliendo los condicionantes básicos de la convocatoria.

En el tercero de los planteamientos, los precios se fijan según el comportamiento del mercado o la demanda, según las utilidades que percibe el cliente, el comportamiento del consumidor, etc., todo ello en un marco de elasticidad de la demanda.

Todo ello recae en un ejercicio de reflexión general donde la estrategia de precios debe conciliarse en el vector de objetivos de la empresa y el conocimiento del valor añadido que aporta la oferta. De esta forma se pueden considerar las siguientes tipologías:

• Estrategias diferenciales:

– Con el precio fijo o variable (según características de la venta).
– Con descuento aleatorio (según oferta), periódico (rebajas) o en un segundo mercado (clientes con determinadas características o discriminación de precios según los criterios de segmentación).
– Precios para colectivos específicos, caso de profesionales determinados (por ejemplo, promoción a médicos).

• Estrategias de competencia: precios fijados frente a competidores a partir de las ventajas competitivas de la empresa, bien iguales, superiores o inferiores.
• Estrategias de precio psicológico: precios que se apoyan en la forma que el mercado percibe la posible relación calidad-precio. Pueden ser precios de prestigio (precio de un reloj Rolex), «redondeados» (precio del caramelo Chupa-Chups) o de «rebaja» (camisa a 39 euros, en vez de 40).
• Estrategias para producto nuevo: precios para productos emergentes e innovadores que tienen que penetrar en el mercado y requieren de mucha publicidad (por ejemplo, la televisión en color empezó a un precio elevado y ha ido bajando a medida que el volumen de ventas fue aumentando). En el epígrafe siguiente se verá el ciclo de vida del producto.
• Estrategias para líneas de productos: precios que se fijan considerando el «efecto cartera» o el beneficio global y no el de cada uno de los productos del «paquete» (por ejemplo, ofertas en los supermercados de combinación de productos de alimentación o de perfumería).