La empresa se enfrenta a un reto fundamental alrededor del conocimiento del mercado, para lo que resulta clave la articulación de un adecuado sistema de información, cuya puesta en marcha facilite los datos relevantes sobre los perfiles y tendencias de los clientes, de manera que la dirección comercial puede contar con una materia prima de valor añadido para su toma de decisiones.

En este sentido, la investigación de mercado se convierte en área y herramienta de estudio esencial para el descubrimiento de necesidades, la identificación de nuevos productos o sesiones, etc., con importantes dosis de éxito.

La dirección puede respaldar sus hipótesis y opiniones respecto del mercado y los competidores, generando un esquema útil de priorización.

Siguiendo el marco de definiciones de investigación comercial o del mercado, ha sido definida por la American Marketing Association como «compilación sistemática, registro, análisis e interpretación de datos o problemas relativos al mercado y a la comercialización de bienes y servicios», contando con los siguientes objetivos adjuntos:

• Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
• Identificar necesidades, oportunidades de mercado y problemas de comercialización.
• Facilitar el desarrollo y evaluación de las estrategias comerciales o seleccionar los modos de acceso al mercado.
• Definir y evaluar los segmentos del mercado.
• Proporcionar información para el control del plan de marketing.

Independientemente del método se desarrollan cuatro fases que según Santesmases (1992) son:

• Diseño de la investigación, que comprende:

– Identificación del problema a investigar.
– Determinación del tipo de diseño de investigación.
– Especificación de las hipótesis de estudio.
– Definición, clasificación y medida de las variables a estudiar.

• Obtención de la información, que comprende:

– Selección de fuentes de información.
– Determinación de las formas de obtener la información.
– Diseño y selección de la muestra (en su caso).
– Recogida de los datos.

• Tratamiento y análisis de los datos, que comprende:

– Edición, codificación y grabación de los datos.
– Tabulación de los resultados.
– Aplicación de técnicas de análisis estadístico.

• Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones, que comprende:

– Elaboración del informe general.
– Presentación de las conclusiones.

Está claro que uno de los requerimientos principales se cierra alrededor de la priorización de los posibles mercados, evaluando el potencial de mercado, su accesibilidad, nivel de competencia, oportunidades, canales de distribución, etc. En este argumento se encuentra la base de la segmentación, cuyo foco de valor se centra en la creación de grupos homogéneos de consumidores, que en su diversidad con otros grupos permita a la empresa la propuesta de una oferta diferenciada, a medida si es posible. En definitiva, «la segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos (segmentos) homogéneos, de acuerdo con algún criterio, para permitir poner en práctica una estrategia comercial diferenciada».

De este ejercicio se deriva una mejor comprensión de las necesidades de los clientes actuales y potenciales, proporcionando un marco de ventajas como las siguientes:

• Descubre las oportunidades de negocio en un mercado.
• Permite establecer las prioridades de mercado.
• Ayuda a analizar la competencia en el mercado.
• Contribuye a la elaboración del plan comercial, adaptando la oferta de bienes y servicios a las demandas específicas.

Partiendo de todo este argumento, un ejemplo interesante puede ser el que representa el mercado financiero donde la segmentación se aplica a través de la clasificación del mercado en varios colectivos: mercado masivo (particulares fundamentalmente), comercio y profesionales (pymes, grandes empresas e instituciones).

Si los segmentos son válidos, las ventajas derivadas serán evidentes, ya que se explicitará una fuerte correlación entre oferta y demanda específica. Obviamente, tales grupos deben ser accesibles, identificables, importantes, diversos, etc., generándose un esquema de criterios para su configuración, los cuales giran alrededor de aspectos genéricos/específicos o subjetivos/objetivos.

En primer lugar, los genéricos no dependen del tipo de producto o proceso de compras, permitiendo dividir cualquier mercado o población. Por su parte, los específicos dependen del producto o proceso de compra (qué, cómo, cuándo y dónde se compra el producto). Si se realiza una intersección, los genéricos objetivos se asocian a variables de naturaleza demográfica (por edad, género, etc.), socioeconómica (ingresos, estudios, profesión, etc.), geográfica (región, ciudad, etc.).… En el apartado de genéricos subjetivos, se puede hablar de estilos de vida, estatus, etc., estableciendo perfiles de comportamiento.

Entre específicos y objetivos, se pueden identificar factores como las pautas de consumo, el uso del producto, la fidelidad a la marca, la forma y el lugar de la adquisición, etc. Mientras que en el caso de específicos subjetivos, más difíciles de medir, se hace referencia a temáticas como las expectativas, actitudes, preferencias, etc. (véase tabla 1).

TABLA 1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

Así, dada la comprensión de este frente de objetivos, la empresa puede desarrollar una serie de estrategias comerciales: no diferenciada, aquella que ignora la existencia de segmento, aplicando un planteamiento homogéneo de actuación; diferenciada, aquella que desarrolla una labor distinta para cada segmento; concentrada, a saber, teniendo en cuenta la existencia de varios segmentos y la comprensión de la falta de capacidad para abarcar todo de forma óptima, lo que sugiere el acontecimiento (véase figura 2).

Figura 2. Estrategias de segmentación