Como se ha señalado el tema principal del sistema de dirección es el estudio de los objetivos de la organización o cuáles son, en definitiva, los fundamentos del «modelo teleológico» o del comportamiento perseguido por la empresa, el cual suele definir un determinado «sistema de objetivos».

La discusión sobre cuáles son los objetivos o cuál es la función de utilidad que pretende una empresa parte, sin lugar a dudas, de las diferentes posiciones teóricas sobre la empresa. Por tanto, no se puede ocultar que los objetivos pretendidos por la empresa, en un momento determinado, pueden ser la consecuencia del poder dominante en la organización, lo que puede llevar a confundir los objetivos de los componentes individuales o miembros de la empresa (objetivos individuales) con los que le son propios a toda organización (objetivos del sistema). Pero, los problemas no radican solo en esta cuestión, sino también en otras que se relacionan con la propia semántica o lenguaje utilizado; con la presencia de diversos objetivos, dada la estructura de la empresa actual, y con la jerarquización y compatibilidad de los mismos. Estas y otras cuestiones complementarias son las que pasan a ser abordadas a continuación.

En primer lugar, se propone un determinado lenguaje que permitirá encuadrar el significado de los diferentes términos que se integran en el «modelo teleológico» de la empresa. Evitando de esta manera confusiones con otras palabras utilizadas con igual o distinto significado, propias de la «jungla semántica» que caracteriza a esta disciplina.

En la figura 5, se recoge esta propuesta terminológica, la cual va teniendo general aceptación internacional, salvando las diferencias idiomáticas lógicas. Propuesta de comportamiento que se verá influida por la situación del entorno o por las fuerzas que lo componen, así como, por la propia cultura existente en la organización y el nivel de conocimientos y experiencias anteriores en posesión del grupo directivo.

Figura 5. Visión, misión y objetivos de la empresa

En primer lugar el «modelo» de comportamiento o «sistema de objetivos» parte de la definición de la visión y de la misión de la empresa. El primer concepto pretende vincular el término a la función de liderazgo, es decir, a la «forma de ver o anticipar el futuro» o a la «forma de proyectar la empresa en dicho futuro o de definir una determinada filosofía de la empresa».

Algunos autores consideran que la misión puede entenderse, en parte, como la visión de la empresa, si se la plantea como filosofía o, en parte, como un objetivo a largo plazo si se define bajo un enfoque material y operativo.

En concreto, la misión (también fin o finalidad) representa el comportamiento, más transcendente de la empresa y se puede definir según dos enfoques. El primero, de tipo ideológico o general, se acerca al concepto de visión, en cuanto se refiere a la filosofía de la empresa, al establecimiento de una política general de conducta o de valores para los objetivos de la organización. El segundo, de tipo concreto o particular, expresa los objetivos referidos a los negocios de la empresa, es decir, a qué actividades se va a dedicar y con qué intensidad (campo de actividad). Para algunos autores la misión es la concreción o imagen tangible de la visión, y esta es el «sentimiento y expectativa» del líder.

Los objetivos son, a su vez, la concreción en el tiempo, en el espacio y en la cuantía de lo pretendido por la misión. Son, en definitiva, las guías y propósitos del sistema de dirección para poder cumplir con sus misiones o fines. Objetivos que deben ser fijados según determinados criterios y, además, cumpliendo unas condiciones si se quieren alcanzar con éxito.

Estos criterios son: «deseables, factibles, cuantificables, comprensibles, motivantes y consensuados» (Bueno, 2004).

• Deseables, porque deben ser expuestos por alguien como propósito o deseo, en caso contrario serán una rutina o una simple acción.
• Factibles, porque deben ser posibles de lograr, lo que no significa que sea sencillo conseguirlos.
• Cuantificables, ya que si no se estará hablando de otra cosa, sea visión, misión, política, etc. Cuantificación necesaria para el control y para una adecuada asignación de responsabilidades y de medida de la eficiencia directiva.
• Comprensibles, porque habrán de ser desempeñados, evaluados y controlados por diferentes personas, y porque así podrán cumplir sus propósitos.
• Motivantes, ya que una adecuada definición y valoración puede dar lugar a una satisfacción por llegar a ser realizados.
• Consensuados, ya que al existir otros objetivos individuales o del propio sistema es necesario que el grupo humano llegue a un acuerdo en evitación de conflictos.

Las condiciones en la formulación de los objetivos, necesarias también para alcanzar el éxito, son las siguientes:

• Definir correctamente el nivel satisfactorio previsto de cada objetivo. Básico para poder medir la «eficiencia directiva».
• Conocer el potencial económico de cada unidad organizativa o área de responsabilidad. Cuestión que puede medir la consistencia en la fijación de los objetivos a través del cociente entre los objetivos reales y los potenciales.
• Conocer los orígenes y las características de las restricciones o de las causas que impiden o condicionan el cumplimiento de los objetivos.

Criterios y condiciones que son extensibles a las metas (subobjetivos) e inclusive, a las acciones. Las primeras representan la máxima concreción de los objetivos, tanto por ser normalmente a corto plazo como por su asignación específica a unidad o persona de la organización. Lo usual es que todo objetivo se desarrolle o se desagregue por metas o subobjetivos. Las segundas hacen referencia al conjunto de reglas, pautas, recomendaciones, procedimientos o políticas concretas que se definen para que la «base operativa» de la organización cumpla con lo pretendido.

Es ahora el momento de abordar el segundo de los problemas apuntados en el inicio del epígrafe, y relativo a las distinciones fundamentales entre los objetivos empresariales. Primero se van a diferenciar en «objetivos individuales» y del «sistema», para posteriormente hacerlo entre «económicos» y «socio-económicos».

Se entiende por objetivo individual el que pretende alcanzar a las personas o grupos componentes de la organización, según la expresión de determinada preferencia individual o función de utilidad. Es evidente que, según su papel, poder y relaciones con otros miembros, dicho objetivo será propuesto de forma más o menos relevante. La teoría de la firma, como ya ha quedado dicho, planteó el objetivo de la empresa bajo esta perspectiva individual, en el sentido de que es su empresario-propietario el que pretendía obtener el máximo beneficio. Aun siendo esto cierto, no es exacto, ya que en la organización participan otros «individuos o grupos» que presentan intereses diferenciados. De acuerdo con lo aceptado por la literatura, se viene afirmando que los partícipes de la organización persiguen básicamente estos objetivos:

Es indudable que, según la posición de poder o de capacidad para ejercer el control, los propietarios presentan objetivos muy distintos. Si representan un grupo de control verán la empresa como un proyecto de inversión y perseguirán la rentabilidad a largo plazo y, por lo tanto, una adecuada capitalización de su inversión. En cambio, los propietarios «pasivos» o que actúan como inversores financieros, responden a lo pretendido por la Teoría de la Firma, ya que buscarán el máximo beneficio a corto de su capital, condicionado por cuestiones de liquidez y de seguridad de su inversión.

Los trabajadores plantean normalmente sus objetivos en términos de lograr la máxima tasa de remuneración efectiva, aunque ponderada por el grado de seguridad en el empleo y las expectativas de promoción profesional en la empresa.

Por último, los estudios realizados evidencian que los directivos persiguen sin duda el beneficio de la empresa que administran, pero siempre que permitan un crecimiento equilibrado y constante de la misma, medio para procurar su valorización profesional, su prestigio social y defender su poder o control interno.

Se entiende por objetivos del sistema o de la organización aquellos que responden a la visión de la empresa como un sistema o un «todo» y que son comunes a todas las organizaciones. Objetivos generales o básicos que deben ser cumplidos en mayor o menor medida y en los que se produce el consenso o la concertación de los objetivos individuales, evitando conflictos entre ellos.

Estos «objetivos del sistema» son: eficiencia, crecimiento, control y supervivencia. Por eficiencia se ha definido el grado de competitividad de la empresa, medido en términos de productividad, rendimiento o rentabilidad alcanzada por la actividad económica y en relación a otras magnitudes de referencia.

Por crecimiento se entiende alcanzar un nivel adecuado de desarrollo de la organización y de expansión de sus magnitudes principales. Objetivo que representa una variación relativa respecto a sus competidores y siempre que sea un proceso natural y armónico durante un periodo de tiempo prolongado.

Por control se entiende la persecución del dominio y regulación de la actividad económica de la organización, tanto desde la perspectiva interna (poder o control interno) como desde la externa (poder o control externo o de mercado).

Finalmente la supervivencia representa el objetivo primario de toda organización, en la medida que persigue la superación permanente de las dificultades que generan los cambios del entorno, lo cual será logrado gracias a la innovación y a la capacidad de ofrecer a la organización una flexibilidad y adaptabilidad frente aquellos.

De otra parte, el «sistema de objetivos» de la empresa ofrece distinta naturaleza, ya que unos son considerados como conceptos económicos (eficiencia, crecimiento, supervivencia y, en gran parte, control) y otros son de carácter socio-económico, en la medida que aparecen aspectos políticos (control) o psico-sociales. En este caso, suelen hacer referencia tanto a preferencias individuales, caso de las cuestiones de prestigio, seguridad y autonomía de las personas, como a otras vinculadas a preocupaciones sociales, caso de la imagen corporativa o social de la organización o del ejercicio del mecenazgo y de determinada obra social, como se muestra en la figura 6.

Para terminar este epígrafe, hay que recordar que ante situaciones de propuestas de objetivos múltiples, tanto individuales como del sistema, como suelen ser a las que tienen que hacer frente la dirección de la empresa, es importante evitar el posible conflicto entre objetivos, y lograr tanto su compatibilidad, como ordenar las preferencias.

Figura 6. Análisis de los objetivos empresariales