“Demuéstrale (a ella) que es un mundo de hombres”. “Cuanto más trabaja una esposa, más bella parece”. “Casi tan complicado como una mujer. Pero puntual”. “Mírame, tócame, incítame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame… yo soy Giulietta”

Anuncio de sartenes Panex, de 2008

Eslóganes machistas, no siempre pertenecientes a tiempos tan arcaicos como pudiéramos pensar, que sin embargo nos hacen llevar las manos a la cabeza.

Los tiempos cambian y la publicidad procura adaptarse a esos devenires representando los esquemas sociales aceptados por la mayoría de los receptores y así hacer llegar un mensaje que promueva una modificación de la conducta para la adquisición de un producto o servicio.

En este sentido, cada vez es más frecuente encontrar anuncios publicitarios que reflejen la evolución de los roles de género que estamos viviendo en los últimos años. No podemos hablar de una tendencia general, pero sí de una cierta ruptura con esquemas pasados. Las niñas ya no quieren ser princesas que suspiren por ser rescatadas y la publicidad no puede quedar impasible ante este nuevo mensaje. Necesita hacerse eco de las preocupaciones sociales y reflejar la lucha por la plena igualdad de la mujer que se está llevando a cabo en nuestros días. Una niña puede soñar con ser piloto de carreras al igual que un niño puede pedir muñecas para Navidad. ¿Y por qué no?

El anuncio de Audi para la Super Bowl de 2017 conecta con un público determinado en tanto que manifiesta las dudas y preocupaciones que compartimos los padres respecto a la desigualdad salarial entre hombres y mujeres. Porque, al fin y al cabo, ¿a quién no le inquieta el futuro de sus hijos?

También estamos asistiendo a una serie de spots que instan a las mujeres a aceptarse como son, sin preocuparse por las imposiciones sociales. La marca Dove, por ejemplo, ha apostado por perpetuar este mensaje a lo largo de los años. En la campaña del año pasado, nos mostraba diferentes tipos de mujer que comparten una serie de características: son fuertes, seguras de sí mismas y no se vieron limitadas por los comentarios de los demás para cumplir sus expectativas laborales. El concepto facilita la identificación por parte de sus potenciales compradoras. Ya no nos venden un cuerpo ideal al que aspirar, sino una forma de ser y de pensar que deberíamos adoptar para ser felices, porque sin la plena aceptación de nosotras mismas la felicidad parece una utopía. Las campañas de Dove destacan porque rompen con el tradicional mensaje de que las mujeres tenemos la obligación de cuidar nuestro cuerpo para ser esbeltas y, con ello, apetecibles sexualmente, de cargar con todo el peso del hogar y los hijos, además de lidiar con esos “kilitos de más”.

¿Es más válido un argumento que otro para vender una crema hidrante? Aunque hay voces que aseguran que este tipo de estrategias no son más que un engaño, una argucia de venta oportunista, considero que en la época actual, en la que se está cobrando mayor conciencia de la brecha salarial entre hombres y mujeres, de la desigualdad en el reparto de las tareas domésticas y cuidado de los hijos, de la necesidad de educar a los hijos y a la hijas en la igualdad como factor clave para disminuir la violencia machista, etc., anuncios como los de Audi y Dove suman y contribuyen a potenciar que la lucha por la igualdad es una realidad necesaria.

Por otra parte, cada vez es más frecuente que podamos ver a protagonistas masculinos planchando, cocinando, encargándose de dormir a los hijos o lavando la ropa en los spots publicitarios, contribuyendo así a normalizar situaciones cotidianas que han recaído y siguen recayendo, a tenor de las cifras, en el sector femenino.

No obstante, es evidente que aún queda un largo camino que recorrer al respecto, tanto fuera como dentro de nuestras pantallas…

Elisa María Lucas

Profesora universitaria de Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA.

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